Uno de los principales cambios introducidos por las redes sociales es que las compañías pierden el control de sus informaciones y mensajes, que pasa a estar en poder de los consumidores, los cuales hablan y comparten información sobre las marcas con su red de contactos.

Un estudio elaborado la pasada primavera por PWC y que tiene por título “Engage customers through social media” recomienda a las empresas escuchar qué dicen los usuarios de ellas, responder y, en la medida de lo posible, dar al consumidor un valor añadido. En ese sentido, las marcas deben tener claro que la manera de interactuar en las redes sociales es a través de conversaciones y que ya no sirven los mensajes unidireccionales, utilizados habitualmente por los canales tradicionales de marketing y comunicación.

Lo cierto es que las conversaciones de los clientes sobre compañías y productos son una oportunidad para fomentar la lealtad y promoción de clientes y empleados. Zappos, retailer online de zapatos y ropa en EEUU, anima a sus profesionales a que utilicen Twitter para interactuar con los clientes y lograr una vinculación con ellos, no necesariamente para incrementar las ventas a través de ese medio. Aunque resulta difícil estimar su retorno, Zappos ha incrementado las ventas desde los 1,6 millones de euros en 2000 hasta los 1.000 millones en 2008.

No hay que olvidar que, según datos de la consultora Forrester, más del 33% de los usuarios europeos que compran online evalúan y comparan los productos en función de los comentarios y recomendaciones de otros usuarios. Y en ese objetivo, las marcas pueden ofrecerles mecanismos para facilitarles esos intercambios de información con otros consumidores, participar de dichas conversaciones y obtener una cierta influencia en sus decisiones de compra.

Ante esto, existen una serie de recomendaciones a marcas y compañías sobre cómo empezar a utilizar las redes sociales, así como sobre cómo actuar en ellas.

• Empieza por escuchar qué dicen los consumidores. Las compañías que todavía no tienen actividad alguna en “social media” deberían comenzar escuchando qué se dice de ellas.

• Ir paso a paso. No se recomienda empezar en todos los canales desde el principio. Es necesario analizar los beneficios de cada uno de ellos e ir paso a paso.

• Alinear la actuación a los valores de la marca. El comportamiento en los entornos sociales debe ser coherente con los atributos de la marca. Se requiere una estrategia que contemple el buen uso de las redes sociales y que coincida con el valor de marca que se ofrece a los clientes.