En cualquier caso, las exigencias, por parte de los sponsors, de métricas específicas para saber con exactitud cuál es el retorno real de su inversión y la progresiva incorporación de aspectos relacionados con la RSC en sus patrocinios representan los retos más importantes para este segmento en los próximos años.

Por su lado, la industria de eventos deportivos será la que experimente el menor aumento (3,2% de media), hasta suponer en 2013 un total de 49.042 millones de dólares, un 2,4% más que en el ejercicio anterior, cuando en 2009 sumó 43.208 millones, un 1,8% menos que en 2008. No obstante, los eventos deportivos continuarán siendo la principal fuente de beneficios del mercado deportivo y, en 2013, concentrará el 40% del mercado.

Sin embargo, la recesión mundial ha impactado tanto en el número de espectadores (en la liga de béisbol de EEUU, descendió un 7% en 2009) como en los precios de las entradas. El informe afirma en ese sentido que la actual situación exige un descenso de los precios de las entradas y un fuerte compromiso social y local de los propietarios de clubes y estadios. La Bundesliga alemana, siguiendo esa estrategia (bajada de precio y modernización de las instalaciones), logró en el último año una media de 42.000 asistentes en sus partidos, muy por delante de los 34.000 de la Premier League inglesa o los 28.000 de la Liga Española. En esa línea, diferentes deportes ya están apostando por nuevas fórmulas para convertir la dificultad en oportunidad: en EEUU, diversos equipos deportivos usan sistemas dinámicos de fijación de precios, que varían en función de cuándo es el evento o de la mayor/menor disponibilidad del aforo, en tanto que otras acciones se centran en convertir el evento deportivo en una experiencia irrepetible. Por ejemplo, los asistentes al Gran Premio de Singapur de Fórmula 1 pudieron disfrutar de la inclusión de conciertos con cantantes de primer orden mundial.

En cuanto al merchandising, la estimación del crecimiento medio para los cuatro años es del 4,1%, produciéndose un fuerte impulso, sobre todo en 2012 y 2013 (crecerá, respectivamente, un 6,4% y un 5,8%), de modo que en 2013 representará unos ingresos de 22.009 millones de euros, cuando en 2009 ha supuesto 18.708 millones, un 9,5% menos que en 2008. Industria dominada por el mercado estadounidense, que acumula tres cuartas partes de las ventas totales, sus desafíos más urgentes proceden del lejano Oriente, donde las falsificaciones producidas en los mercados asiáticos representan una seria amenaza para los productos de merchandising.