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Los retos en la gestión de marca

Por   /   17 abril, 2013  /   Sin Comentarios

Conrad Llorens de SummaPor Conrad Llorens, Socio Fundador y Consejero Delegado de SUMMA, agencia de branding

Uno de los retos a que se enfrenta una marca es la consistencia en el tiempo. Es un desafío que empieza el día de su lanzamiento y continúa durante toda su existencia. Pero una correcta gestión de la misma exige dar respuestas correctas en clave de marca a los retos operativos cotidianos.

Una marca necesita un criterio acertado y constante capaz de valorar estratégicamente qué actuaciones, comunicaciones y decisiones son “on-brand” y cuáles no. En este punto, el criterio es el elemento crucial. Por eso, resulta indispensable que en la empresa haya un juez que interprete la “gramática de la marca”; nunca puede estar todo escrito y siempre habrá zonas interpretables, por lo que el criterio de este responsable será fundamental en el desarrollo y construcción de la marca.

Esta figura a veces es el propio emprendedor o empresario en compañías pequeñas o en sus inicios. Por ejemplo, Lorenzo Fluxà, con la ayuda de Carlos Rolando y en algún momento de Fernando Amat, marcaron de forma muy clara lo que iba a ser la personalidad de Camper, una personalidad que todavía pervive en cierta forma. Pero hubo un momento en el que, con idea de cambiar, encargaron a Neville Brody, el diseñador en boga de aquel momento, una nueva identidad corporativa, que se llegó a lanzar al mercado, pero no cuajó y fue retirada al cabo de poco tiempo porque realmente no iba con el ADN de la marca. El reto de mantener la consistencia es mayor a medida que las empresas se hacen grandes, y para eso la fidelidad a los principios y la complicidad y el respaldo explícito del líder son claves.

En algunas ocasiones, esta figura ha sido un personaje clave que inspira y enmarca el concepto que rige una organización bajo una perspectiva holística. Es el caso del diseñador Dieter Rams para Braun, que durante 30 años aplicó el concepto de “menos pero menor” para los diseños de la empresa, teniendo en cuenta premisas como la utilidad, la estética, la comprensibilidad, la discreción, la honestidad, la durabilidad o el medioambiente. En su opinión, “el buen diseño es diseño en su mínima expresión”. Años más tarde, Steve Jobs y Jonathan Ive se inspiraron en este “approach” para desarrollar Apple.

También hay empresas que construyeron sus marcas retando las reglas establecidas en su sector y aplicando conceptos o modelos de negocio nuevos. Es el caso de Amazon, Easyjet, Starbucks o, también, Zara. Lo importante en todos estos casos es que estas marcas han permanecido siempre fieles a su esencia, al valor esencial que las inspira y motivó su nacimiento.

El lema “It’s not the same” es un concepto que a Desigual le inspira en muchas de las decisiones que la compañía toma desde la perspectiva de producto, promociones, comunicación o retail. La clave de su marca es que se expresa con consistencia, con fidelidad a sí misma y resultado de un sentimiento compartido por todos en el interior de la organización.

Gestión de marcas corporativasPor su parte, cuando se constituyó la compañía de telecomunicaciones Orange resultó muy innovador su enfoque: en una categoría reconocida por los aspectos técnicos o de precio, se basaba en una visión humana de la tecnología. Su promesa “The future is bright, the future is Orange” era tremendamente inspiradora y tuvo un impacto positivo en su tasa de crecimiento. La operadora ha cambiado de accionistas dos veces desde entonces y la responsabilidad de marca ha sido ejercida por muchos equipos, con lo que esa visión inicial se ha ido diluyendo. Lo cierto es que muchas compañías abandonan demasiado fácilmente sus conceptos de marca. Abandono que se produce frecuentemente por una cierta confusión en las necesidades de marketing puntuales, por los cambios en sus equipos responsables o por la seducción que despliegan constantemente agencias que les proponen “nuevas vías de comunicación” que traicionan sus principios y orientación.

Pero existen casos donde detectamos una provechosa continuidad. Por ejemplo, Canal+ ha construido una marca valiosa que se ha distinguido por la calidad y por una gran coherencia y continuidad en su identidad, tanto gráfica como audiovisual. Esta coherencia se ha mantenido con independencia de los equipos internos y externos que en cada momento han tenido la responsabilidad en estas áreas. Desde SUMMA, nos sentimos orgullosos de haber contribuido a ello con la creación de la plataforma Canal Satélite Digital, el diseño de «Mosaico» y «Taquilla», de los servicios interactivos, el naming de muchos de sus servicios y canales o el diseño integral de canales como InfoMeteo».

La moda es asimismo uno de los sectores donde percibimos más ejemplos de este ejercicio, muchas veces apoyados en recursos gráficos y de expresión en producto. Son técnicas eficaces para sostener la continuidad de la marca. Algunos recursos visuales han acabado convirtiéndose propiamente en activos de marca: basta recordar las tres rayas de Adidas, el “tab” de Levi’s, el rojo de Loubotin, los cuadros de Burberry’s, la raya roja de Prada o el capuchón de Montblanc. En este apartado, la dificultad es discernir hasta dónde hay que insistir y cuándo es necesario cambiar. El criterio resulta, una vez más, crucial. Por ejemplo, probablemente Burberry’s está rozando el agotamiento de su modelo, pues el recurso gráfico resulta tan marcado que, aunque genera una enorme identidad para la marca, acaba pasando por encima del propio diseño de las prendas.

En definitiva, la continuidad de una marca combina un ejercicio de previsibilidad con ciertas dotes de sorpresa, todo ello dentro de la mayor coherencia en todas las formas de expresión. Requiere de una intención, un criterio, que se traduce en una forma de ser y de actuar que nos atrae y esperamos, pero que a la vez nos sorprende con nuevas facetas constantemente.

Imagen cortesía de Stuart Miles/ FreeDigitalPhotos.net

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Sobre el autor

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