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Factores que darán forma al futuro de la publicidad móvil

Por   /   1 febrero, 2017  /   Sin Comentarios

Por Raúl de la Cruz, Director General de AOL España, Multinacional estadounidense especializada en servicios interactivos de contenido y publicidad para empresas.

 

Si os preguntara si preferís prescindir de vuestras llaves o de vuestro smartphone, apuesto a que entregaríais las llaves sin pensároslo dos veces. ¿Y si cambiamos las llaves por la cartera? Estoy seguro de que la mayoría os seguiríais quedando con el móvil, que cumple la misma función que la cartera a día de hoy.

Esto es sólo un indicador de lo mucho que confiamos en nuestros dispositivos móviles; de hecho, no podemos vivir sin ellos. Han llamado nuestra atención de una forma en la que nunca antes lo había hecho un medio. Vídeo móbile, de AOLPor esta razón, allá donde se dirige la atención del consumidor y el “engagement” es donde quiere estar el anunciante.

La publicidad móvil sigue creciendo, pero lo cierto es que todavía no ha llegado al punto en el que resulta un componente vital para el marketing digital. Dentro de la cifra total de facturación publicitaria digital, la parte de “mobile” tiene un porcentaje de más del 50% en España en 2016, según estimaciones de eMarketer, si bien es una cifra que continúa creciendo año tras año.

En cualquier caso, para la mayor parte de los anunciantes, el entorno “mobile” ha pasado de la fase experimental a la fase estratégica. Las marcas, al reconocer esta creciente oportunidad para llegar a los consumidores, ya no se preguntan ¿por qué?, sino ¿cómo? cuando se trata de “mobile”.

Teniendo en cuenta este acelerado crecimiento, está claro que el futuro de la publicidad móvil será para las marcas una cuestión de “subirse al carro” o no. Afortunadamente para nosotros, el matrimonio entre estos dos elementos funciona bien. De hecho, hay ciertos elementos específicos de “mobile” que casan de manera natural con técnicas publicitarias.

Pero echemos un vistazo a lo que hemos identificado como las tres áreas de éxito para las estrategias de publicidad móvil.

El contexto es el rey cuando se trata de “mobile”

El móvil es un dispositivo tremendamente personal y a través del cual los consumidores están dispuestos a recibir contenido y mensajes de las marcas en las que están interesados. La clave para asegurar esta relevancia es el contexto, y comparado con el resto del espectro digital, nada puede igualar al móvil en riqueza de datos y en la posibilidad de ayudar a los anunciantes a incluir el contexto en sus mensajes.

Por ejemplo, al vincularse al SDK (software development kit) de un anunciante, las marcas pueden beneficiarse de la capacidad de su partner para ayudar a “publishers” y desarrolladores de datos de primer nivel a crear un mapa más completo de sus audiencias. En este aspecto, el móvil es un dispositivo único a la hora de proporcionar cientos de datos a través de multitud de factores en tiempo real cada vez que se lleva a cabo una llamada, ayudando así a crear campañas “mobile” relevantes para un momento determinado.

Sin embargo, las marcas también deberán tener en cuenta el tipo de dispositivo con el que los consumidores interactúan con la publicidad. Las interacciones con el smartphone se dan mucho más durante el día pero durante breves periodos de tiempo, tanto dentro como fuera de casa. En cambio, las tablets son dispositivos que usamos cuando estamos más relajados, en menor medida durante el día, pero en periodos más largos de tiempo y muy frecuentemente en casa. Y los anunciantes deberán ajustar sus estrategias de publicidad móvil teniendo en cuenta el momento del día y el lugar en el que el usuario esté disfrutando de experiencias móviles.

Junto al móvil, el video es el formato líder

Al mismo tiempo que las pantallas de los móviles continúan creciendo y la conectividad mejora con la llegada de los servicios 4G, la distribución y consumo del vídeo móvil se torna mucho más accesible para una amplia y variada audiencia.

Uno de los retos a tener en cuenta para las marcas que quieren entrar en el mundo del vídeo es que deben trabajar con contenidos creados específicamente para móviles, o trabajar con un partner que pueda reeditar y readaptar anuncios de la televisión para este nuevo medio. Personalmente, no lo veo tanto como un reto sino como una oportunidad de encontrar nuevas formas de alcanzar y aprovechar este nuevo inventario de vídeo móvil.

Pensando en estas capacidades únicas del móvil, la parte más emocionante para nosotros son las oportunidades de trabajar con nuevos formatos para vídeo móvil, en concreto, 360º, realidad virtual y aumentada y vídeo en directo. Los desarrolladores también están investigando cómo combinar el vídeo con otras características nativas del móvil para crear experiencias mucho más llamativas, y muchas marcas están llevando su contenido a otros niveles y superponiendo videos con “rich media” para que así los consumidores interactúen físicamente con sus anuncios, más allá de la visualización.

Recientemente hemos estado involucrados en una buena campaña con una marca de bebidas, que combinó un vídeo con la ubicación de una oficina. A través de la localización, a los usuarios se les mostraba dónde estaba el restaurante más cercano. La campaña también incluía el uso de redes sociales dentro del anuncio, generando “engagement” más allá del dispositivo móvil.

La programática permite a los anunciantes llegar más lejos con el móvil

En “mobile”, con la evolución de la tecnología, nos encontramos en un momento en el que la automatización puede satisfacer las necesidades más avanzadas de los consumidores y anunciantes en un inventario de publicidad excepcional.

Uno de los beneficios principales de la compra programática es la flexibilidad que ofrece, apoyada por la riqueza de datos al alcance de los anunciantes, lo que les proporciona una rápida visualización del rendimiento y la capacidad de mover de manera sencilla el presupuesto para maximizar tanto interacciones como conversiones. Esta flexibilidad permite a los anunciantes aprovechar la publicidad programática en dispositivos móviles para segmentar a los consumidores de una manera más precisa, a través de una variedad de formatos de publicidad, desde el básico “banner” hasta el vídeo y la publicidad nativa.

De hecho, cada vez vemos más compradores de medios llevando a cabo campañas de branding vía programática, ahora que la calidad del inventario se traduce cada vez más en una compra directa. El ROI extrapolado de las prácticas de compra de impresión en impresión que suministran las plataformas de programática anima a un mayor gasto y adopción. La programática “premium” también se está convirtiendo en algo muy importante en “mobile”, en parte gracias a los marketplaces privados (PMPs), que ayudan a alcanzar distintos niveles en entornos seguros para la marca.

Ganando con la publicidad móvil

A medida que nuestra industria sigue evolucionando, también lo hacen las estrategias de publicidad móvil como parte de un paisaje digital cambiante, dando valor al ecosistema con el fin de asegurar una experiencia enriquecedora a los consumidores, proporcionando gran “engagement” a los anunciantes y consiguiendo ingresos tanto para “publishers” como para desarrolladores. Sin embargo, la clave del éxito para todos los implicados está en reconocer que el móvil requiere un enfoque propio, así como desarrollar estrategias creadas específicamente para “mobile”.

Después de esto, ¿aún necesitáis las llaves y la cartera?

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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