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Cuarto año de crecimiento de la inversión publicitaria en España

Por   /   21 febrero, 2018  /   Sin Comentarios

La vigésima cuarta edición del “Estudio de la Inversión Publicitaria en España”, elaborada por la firma de control e investigación del sector publicitario Infoadex y que en esta ocasión recoge las inversiones al respecto llevadas a cabo en nuestro país durante 2017, confirma que por cuarto año consecutivo ha vuelto a crecer de nuevo la inversión publicitaria en nuestro país, ya que la misma alcanzó en el ejercicio concluido hace menos de dos meses los 12.287,5 millones de euros, lo que representa un 1,8 más que en 2016, ejercicio en el que había subido ya a su vez un 2,8% con respecto a 2015.

De ese total, que supone el 1,07% de nuestro PIB (una centésima por debajo del 1,08 de 2016 y dos menos que el 1,09 de 2015), 5.355,9 millones tuvieron su destino en los medios convencionales, lo que significa un 2,3% más que en 2016, Anuncios publicitarios, de Pixabayde manera que éstos representaron ya el 43,6% del total (0,2 puntos más que en 2016), en tanto que el peso de los medios no convencionales (6.931,6 millones de euros en 2017, un 1,5% más) se limita ahora al 56,4% del total.

En cualquier caso, y dentro de la subida media de los medios convencionales, es preciso reseñar que,al igual que ya ocurriera en 2016, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -8,1%, revistas -4,8% y dominicales -8,5%), en tanto que el resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio.

En concreto, el medio diarios consiguió en 2017 un volumen de inversión publicitaria de 567,4 millones de euros (50 millones menos que en 2016), ocupando de nuevo el tercer lugar en el ranking de medios convencionales, aunque representando ahora el 10,6% (11,8% en 2016) del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales. Por su lado, el medio revistas vuelve a ser el tercero entre los convencionales tras una ligera caída, al acabar el último ejercicio con 240,1 millones (12,1 millones menos que en 2016) y cae ahora su peso específico sobre el total de los medios convencionales hasta el 4,5% (4,8% de 2016). Y en lo que respecta a la inversión en dominicales, se sitúa de nuevo en séptimo lugar, pues la misma se limitó en 2017 a 31,0 millones de euros (2,8 millones menos), lo que implica un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales, es decir la misma cuota de 2016.

Mientras, la televisión, que ha sumado en 2017 una inversión de 2.143,3 millones de euros, un 1,0% más que en el 2016, continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación además del 40,0% (5 décimas menos)  en el conjunto de medios convencionales.

Por su parte, Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales tras haber logrado un crecimiento en 2017 del 10,0%, ya que acogió inversiones publicitarias por 1.548,1 millones de euros (141,3 millones más que un año antes), de manera que ya recibió el 28,9% del total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales.

En el cuarto puesto por volumen de inversión vuelve a encontrarse el medio radio, que recibió en 2017 una inversión de 465,8 millones de euros (7,8 millones más), que representa un crecimiento del 1,7% y le coloca en una cuota del 8,7%, igual que la que obtuvo en 2016.

Exterior es de nuevo el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y vuelve a suponer el 6,1% del total de los medios analizados, ya que ahora ingresó inversiones publicitarias por 326,6 millones de euros, es decir, un aumento de 1,7 puntos con relación al ejercicio 2016.

Por último, y tras los mencionados medios de revistas y dominicales, el cine es el medio convencional que sigue facturando menos, aunque en 2017 logró 33,7 millones de euros, que significa un 12,7% más que en 2016, lo que le permite dejar su cuota de mercado en el 0,6%.

Menor crecimiento de medios no convencionales

En lo que respecta a los medios no convencionales, que sumaron en 2017 una inversión conjunta en publicidad de 6.931,6 millones de euros (+1,5%), 7 de las 15 actividades que componen el grupo presentaron en 2017 un crecimiento respecto al año anterior, mostrando las 8 restantes una disminución de su volumen de inversión con relación a 2016.

Según el volumen de inversión en este grupo, el que mayor porcentaje alcanzó en 2017 fue el Mailing Personalizado, que representa un 30,5% (29,9% en 2016) del total de los medios no convencionales, ya que en 2017 recibió una inversión de 2.112,8 millones, un 3,3% más que en 2016. Tras el mismo, el segundo medio en importancia fue P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios fue del 23,6%, pues en 2017 experimentó un crecimiento de sus ingresos del 2,5%, alcanzando los 1.636,7 millones de euros. Muy cerca figuró la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, que en 2017 se situó en 1.427,8 millones de euros, lo que supuso un incremento del 3,2% respecto a 2016 y representa así un 20,6% sobre la inversión total de los medios no convencionales.

A bastante más distancia se posicionaron ya el resto de medios no convencionales: Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y RSC (526,4 millones, un -1,3% menos ahora); Buzoneo y Folletos (inversión de 382,0 millones de euros, es decir, un -13,0% menos que en 2016, lo que deja su cuota de mercado entre este tipo de medios en el 5,5%, es decir 0,9 puntos menos que en 2016); Patrocinio Deportivo (358,6 millones, un +3,5% en el último 2017), que representa ya el 5,2% de toda la cifra de medios no convencionales; Anuarios, Guías y Directorios (131,4 millones de euros, un -0,2% menos que en 2016); Ferias y Exposiciones, que se limita ahora a facturar 80,7 millones, lo que implica un -7,0% por debajo de un año antes); Animación en Punto de Venta (66,0 millones de euros, un -2,9 por debajo de 2016); Catálogos (47,0 millones, lo que significa 3,5 millones a un ejercicio antes); Marketing Móvil, es decir, la mensajería, el “advergaming”, las apps, etc., que se encarama hasta la undécima posición tras lograr en 2017 unos ingresos de 37,3 millones al elevar los mismos un 12,1% con relación a 2016; Regalos Publicitarios off line que, como ya ocurriera en los dos ejercicios inmediatamente anteriores, sigue viendo recortada fuertemente su inversión (quedó en 36,4 millones en 2017, es decir, un -10,4% respecto a 2016, año en que, a su vez, había caído un -23,1% frente a 2015); Tarjetas de Fidelización, que en 2016 había incrementado su inversión a 33,3 millones (un 11,2% superior a 2015), vuelve a verla recortada en 2017 hasta los 31,9 millones (-4,0%); Juegos Promocionales off line, por su parte, dejó en 2017 el puesto de “farolillo rojo” al subir sus ingresos un 24,7%, ya que les cifró en 29,2 millones de euros. Dejaba así en último lugar de los medios no convencionales a las Publicaciones de Empresa, a pesar de que las mismas vieron crecer la inversión publicitaria en ellas un 13,1% en 2017, hasta ingresar por ello 27,3 millones de euros.

Por último, la investigación de Infoadex incluye también la lista de los principales anunciantes de nuestro país, relación que, al igual que un año antes, está encabezada ahora en 2017 por El Corte Inglés (89,8 millones de euros), dedicando por tanto 11,3 millones menos que en 2016. Orange Espagne, que con 73,0 millones (44,9 millones en 2016) asciende al segundo puesto, desplazando de esta manera del lugar a Procter & Gamble España, que en 2015 había sido líder y segundo en 2016 y que, en 2017, ha limitado sus inversiones publicitarias a 71,5 millones de euros, en cualquier caso 1,5 millones más que en 2016. A continuación se posicionan: Volkswagen-Audi España (70,1 millones, 1,5 millones más que un año antes); L´Oreal España (58,8 millones, 7,7 millones menos que en 2016); PSAG Automóviles Comercializadora España, que experimenta un gran salto hacia arriba en el ranking tras dedicar a publicidad en 2017 un total de 57,4 millones de euros; Vodafone España (53,8 millones, lo que supuso aumentar su inversión en 3,7 millones); Reckitt Benckiser España, con una inversión de 52,1 millones de euros (3,5 millones menos); Organización Nacional de Ciegos, que dedicó 49,4 millones de euros en 2017, 2,6 millones menos que en el ejercicio anterior; y en décimo lugar, Mutua Madrileña Automovilística, que ha destinado a publicidad 48,8 millones de euros en 2017. De esta forma, Línea Directa Aseguradora, pese a que aumentó fuertemente su dotación hasta los 45,5 millones, que son 3 millones más después de un gran recorte durante 2016, queda fuera de los “top ten” de inversores de publicidad en España.

Y en cuanto a los sectores de actividad, el primero en inversiones publicitarias durante 2017 fue automoción, con 505,6 millones de euros (un 7,6% más que en 2016), al que siguieron distribución y restauración (478,7 millones, un -0,9% respecto a 2016), finanzas (411,3 millones, es decir, un +3,35% sobre 2016), servicios públicos y privados (360,8 millones, un 16,0% más en 2017), belleza e higiene (328,5 millones, lo que supone un -6,1%), alimentación (320,6 millones, un -8,9% que en 2016), cultura, enseñanza y medios de comunicación (314,5 millones, un 12,6% más), telecomunicaciones e Internet (258,1 millones, que implica un recorte del -3,7%), transporte, viajes y turismo (202,9 millones, +2,9% con relación a 2016) y bebidas (191,5 millones de euros, lo que supone un 12,9% más que un año antes).

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Sobre el autor

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