Cargando...
Estás aquí:  Inicio  >  Informes  >  Consumo/ Mercados/ Indicadores  >  Artículo actual

Sigue la tendencia al alza de la inversión publicitaria en España

Por   /   21 febrero, 2019  /   Sin Comentarios

El “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019” confirma en su vigésimo quinta edición que continúa la tendencia al crecimiento iniciada hace cinco años. En concreto, durante 2018 las inversiones destinadas a publicidad en nuestro país alcanzaron los 12.835,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2% sobre lo destinado en 2017, año en que, a su vez, habían subido un 1,8% con respecto a 2016.

El informe, elaborado como siempre por la firma de control e investigación del sector publicitario Infoadex, revela que, del global de 12.835,5 millones de euros (supone el 1,06% de todo el PIB nacional, dos centésimas por debajo del 1,08 de 2017 y 2016), 5.512,6 millones fueron a parar a los medios convencionales, lo que significa un 2,9% más que en 2017, de manera que éstos representaron ya el 42,9% del total (0,3 puntos más que en 2017), Publicidad en España, de Pixabayen tanto que el peso de los medios no convencionales (7.323 millones de euros en 2018, un 1,3% más que un año atrás) pasa a ser ahora del 57,1%.

En cualquier caso, y dentro de la subida media de los medios convencionales, es preciso reseñar que, tal y como ya ocurriera en 2016 y 2017, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -5,9%, revistas -5,1% y dominicales -6,7%), pero este año también se ha recortado la inversión en la televisión (-0,8%). Por el contrario, el resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio: el cine un +3,2%; exterior un +2,8%; Internet un +12,6%; y la radio un +3,3%.

En concreto, el medio diarios consiguió en 2018 un volumen de inversión publicitaria de 533,8 millones de euros (33,6 millones menos que en 2017), ocupando de nuevo el tercer lugar en el ranking de medios convencionales, aunque representando ahora el 9,7% (10,6% en 2017 y 11,8% en 2016) del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales. Por su parte, el medio revistas vuelve a ser el sexto entre los ocho medios convencionales tras un recorte del -5,1%, al acabar el último ejercicio con 227,8 millones (12,3 millones menos que en 2017) y deja ahora su peso específico sobre el total de los medios convencionales en el 4,1% (4,5% en 2017 y 4,8% de 2016). Y en lo que respecta a la inversión en dominicales, se sitúa de nuevo en último lugar, pues la misma se limitó en 2018 a 28,9 millones de euros (2,1 millones por debajo de un año antes), lo que implica un 0,5% del reparto porcentual en medios convencionales, un décima menos de la cuota de 2017 y 2016.

Mientras, la televisión, que ha totalizado en 2018 una inversión de 2.127,2 millones de euros (-0,8% menos que en el 2017), sigue siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación además del 38,6% (1,4 puntos porcentuales menos que en 2017) en el conjunto de medios convencionales.

Por su parte, Internet vuelve a consolidar su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales tras haber logrado un crecimiento en 2018 del +12,6% (+10,0% en 2017 sobre 2016), ya que acogió inversiones publicitarias por 1.743,2 millones de euros (193,1 millones más que un año antes), de manera que ya recibió el 31,6% del total de la inversión en el año 2018 dentro del grupo de medios convencionales.

En el cuarto puesto por volumen de inversión vuelve a encontrarse el medio radio, que recibió en 2018 una inversión de 481,1 millones de euros (16,3 millones más que en el ejercicio anterior), lo que significa un crecimiento del 3,3% y le coloca en una cuota del 8,7%, igual que la que obtuvo en 2016 y también en 2017.

Exterior es de nuevo el quinto medio convencional por volumen de inversión publicitaria y vuelve a suponer el 6,1% del total de los medios analizados, ya que ahora ingresó inversiones publicitarias por 335,9 millones de euros, es decir, un aumento del 2,8% con relación al ejercicio 2017.

Por último, y solo superando a los dominicales, el cine es el segundo medio convencional que menos sigue facturando, si bien en 2018 logró 34,7 millones de euros, justo un millón por encima de 2017 o, lo que es lo mismo, un 3,2% más que en 2017, dejando así su cuota de mercado entre los medios convencionales otra vez en  0,6%.

Los no convencionales, con menor crecimiento

En lo que respecta a los medios no convencionales, que sumaron en 2018 una inversión conjunta en publicidad de 7.323,0 millones de euros (+1,3% con respecto a 2017), 8 de las 15 actividades que componen el grupo presentaron en 2018 un aumento respecto al año anterior, mostrando las 7 restantes un recorte de su volumen de inversión con relación a 2017.

Según el volumen de inversión en este grupo, el que mayor cuota de mercado alcanzó en 2018 fue el Mailing Personalizado, que representa un 26,3% (30,5% en 2017 y 29,9% en 2016) del total de los medios no convencionales, ya que en 2018 recibió inversiones publicitarias por 1.922,6 millones, es decir, un 9% menos que los 2.112,8 millones de 2017.

Tras esta evolución, se acerca mucho el segundo medio no convencional en importancia, el P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios fue del 23,7% (una décima más que en 2017), pues en 2018 experimentó un crecimiento de sus ingresos del 5,9%, ya que alcanzó los 1.733 millones de euros.

También se acerca mucho la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, que en 2018 se situó en 1.570,2 millones de euros, lo que supuso un incremento del 10% más que en 2017 y representa así un 21,4% (20,6% en 2017) sobre la inversión total de los medios no convencionales.

Ya bastante más lejos figura el resto de medios no convencionales. Así, aparece Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y RSC (562,2 millones, un +6,8% más ahora), que recoge el 7,7% del total de la inversión de los medios no convencionales. A continuación figura el medio Patrocinio Deportivo, con 369 millones (un +2,9% en el último 2018), que representa ya el 5,0% de toda la cifra de medios no convencionales.  Por su parte, Buzoneo y Folletos recogió una inversión de 319,8 millones de euros, es decir, un 16,3% menos que en 2017, cuando, a su vez, había bajado un 13,0% sobre 2016, lo que deja ahora su cuota de mercado entre este tipo de medios en el 4,4% (5,5% en 2016). Mientras, el “Branded Content” supone un 4,3% de los medios no convencionales después de alcanzar una cifra de inversión de 316,3 millones, lo que representa un crecimiento del +6,5% frente a 2017. Después está el medio Anuarios, Guías y Directorios (122,2 millones de euros en 2018, lo que es un -7% que en 2017, que le coloca como octavo medio no convencional por inversión, representando un 1,7% del total). Al mismo le sigue el de Ferias y Exposiciones, que se limita ahora a facturar 76,2 millones, lo que implica un -5,6% por debajo de un año antes. Y más tarde, todos ellos con una cuota de mercado de menos del 1% entre los no convencionales, se relacionan: Animación en Punto de Venta (71,7 millones de euros, un 8,6% superior a la inversión de 2017); Mensajería, Advertising, Apps y otros (dentro de marketing móvil), que en conjunto registraron publicidad por 53,8 millones de euros, lo que es un +44,2%; Catálogos (46,6 millones, lo que significa un -0,9% menos que un año antes); Regalos Publicitarios off Line, que limitó la inversión recibida a 38,0 millones en 2018, es decir, un +4,4% respecto a 2017; Influencers, que da un gran salto en 2018 al contabilizar una inversión de 37,0 millones de euros; Tarjetas de Fidelización, que tras un 2016 en que había incrementado su inversión a 33,3 millones (un 11,2% superior a 2015), volvía a verla recortada en 2017 hasta los 31,9 millones y en este 2018 incide en esa bajada, hasta limitarla a 30,6 millones (-4,2%); Juegos Promocionales off Line, por su lado, también experimentó un descenso en 2018 (del -5,3%), hasta quedar en 27,6 millones; y, de nuevo cerrando el ranking de medios no convencionales, se inscribieron las Publicaciones de Empresa, que con un recorte de -4,8% apenas recepcionaron una inversión publicitaria de 26 millones de euros.

Por último, la investigación de Infoadex incluye también la lista de los principales anunciantes de nuestro país, relación que en 2018 estuvo liderada por Volkswagen Group España Distribución, que dedicó a esa inversión 86,9 millones de euros, un 2,3% más que un año atrás. Deja de esta manera la segunda plaza para el durante los últimos años primer anunciante, El Corte Inglés (85,3 millones de euros), que también la ha aumentado un 2,3%. Tras ellos, las primeras plazas de la lista de inversión publicitaria son completadas por Orange Espagne, con 74,1 millones (2,0% más que en 2017); Línea Directa Aseguradora, que aumentó su dotación hasta los 69,9 millones, un 1,9% más; Procter & Gamble España, que igualmente invirtió 69,9 millones de euros (+1,9%); L´Oreal España (67,7 millones, +1,8% que en 2017); PSAG Automóviles Comercializadora España (62,6 millones, el 1,7% más ahora); Mutua Madrileña Automovilística, que ha destinado a publicidad 58,3 millones de euros en 2018, el 1,5% más que un ejercicio antes; Seat (49,3 millones de euros, es decir, un +1,43%); y Renault España Comercial, que cerró el “top ten” con 47,1 millones de euros, un 1,2% por encima de 2017.

Y en cuanto a los sectores de actividad, el primero en inversiones publicitarias durante 2018 fue de nuevo automoción, con 569,3 millones de euros (un 10,8% más que en 2016), al que siguieron en las mismas posiciones respectivas que ya ocuparon durante 2017: distribución y restauración (461,0 millones, un -3,4% respecto a 2017); finanzas (452,8 millones, es decir, un +10,1% sobre 2017); servicios públicos y privados (347,1 millones, un 1,7% menos en 2018); belleza e higiene (338,0 millones, lo que supone un +2,9%); alimentación (311,5 millones, un -2,8% que en 2017); cultura, enseñanza y medios de comunicación (305,6 millones, un 2,8% menos); y telecomunicaciones e Internet (286,1 millones, que significa una subida de un 11,1% más que en 2017). Pero donde hay un intercambio de plazas entre el “top ten” de sectores más inversores en publicidad es entre el de bebidas, ahora noveno, tras destinar 194,5 millones de euros (1,7% por encima de 2017), ganando así un escalón en detrimento del sector  transporte, viajes y turismo, que ahora es relegado al lugar décimo merced a un descenso de su partida publicitaria del -4,5%, pues la misma quedó reducida a 194,6 millones de euros en 2018.

    Print       Email

Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *