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La inversión publicitaria sigue su recuperación

Por   /   23 febrero, 2017  /   Sin Comentarios

La vigésima tercera edición del “Estudio de la Inversión Publicitaria en España”, elaborada por la firma de control e investigación del sector publicitario Infoadex y que en esta ocasión recoge las inversiones al respecto llevadas a cabo en nuestro país durante 2016, confirma que, tras varios años de caída, por tercer año consecutivo, en el ejercicio concluido hace menos de un par de meses ha vuelto a crecer de nuevo la inversión publicitaria en nuestro país, ya que la misma alcanzó en 2016 los 12.067,5 millones de euros, lo que representa un 2,8 más que en 2015, ejercicio en el que había subido ya un 4,7% con respecto a 2014.

De ese total, que supone el 1,07% de nuestro PIB (un 1,08 en 2015 y un 1,06 en 2014), 5.234,8 millones tuvieron su destino en los medios convencionales, lo que significa un 4,3% más que en 2015, de manera que éstos representaron el 43,4% del total (0,7 puntos más que en 2015), en tanto que el peso de los medios no convencionales (6.832,2 millones de euros en 2016, un 1,6% más) se limita ahora al 56,6% del total.

En cualquier caso, y dentro de la subida media de los medios convencionales, es preciso reseñar que todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -10,4%, revistas -1,2% y dominicales -10,4%), además de exterior, que ha decrecido un -1,9%. Publicidad en revistas, de PixabayPor el contrario, el resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio.

En concreto, el medio diarios consiguió un volumen de inversión publicitaria de 617,8 millones de euros (41,1 millones menos que en 2015), ocupando de nuevo el tercer lugar en el ranking de medios convencionales, aunque representando ahora el 11,8% (13,1% en 2015) del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales. Por su lado, el medio revistas vuelve a ser el tercero entre los convencionales tras una ligera caída, al acabar el último ejercicio con 252,2 millones (3 millones menos que en 2015), aunque repite ahora el peso específico sobre el total de los medios convencionales del 4,8% de 2015. Y en lo que respecta a la inversión en dominicales, se sitúa de nuevo en séptimo lugar, pues la misma se limitó en 2016 a 33,8 millones de euros (4 millones menos), lo que implica un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales tras quedar una décima por debajo de la cuota de 2015.

Mientras, la televisión, que ha sumado una inversión de 2.121,9 millones de euros, un 5,5% más que en el 2015, continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación además del 40,5% (4 décimas más) del conjunto de medios convencionales.

Por su parte, Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales tras haber logrado un crecimiento en 2016 del 12,6%, ya que acogió inversiones publicitarias por 1.407,8 millones de euros (158 millones más que un año antes), de manera que ya recibió el 26,9% del total de la inversión en el año 2016 en el capítulo de medios convencionales.

En el cuarto puesto por volumen de inversión vuelve a encontrarse el medio radio, que recibió en 2016 una inversión de 458,0 millones de euros (3,4 millones más), que representa un crecimiento del 0,8% y le coloca en una cuota del 8,7%, cayendo por tanto 4 décimas respecto a la que obtuvo en 2015.

Exterior es de nuevo el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,1% del total de los medios analizados, perdiendo así 4 décimas de participación respecto a la del año anterior, ya que ahora ingresó inversiones publicitarias por 321,0 millones de euros, es decir, un descenso de -1,9 puntos con relación al ejercicio 2015.

Por último, y tras los mencionados medios de revistas y dominicales, el cine es el medio convencional que sigue facturando menos, aunque en 2016 logró 22,6 millones de euros, que, no obstante, supone un 2,6% más que en 2015, lo que le permite seguir dejando su cuota de mercado en el 0,4%.

Subidas y bajadas entre los no convencionales

En lo que respecta a los medios no convencionales, que sumaron en 2016 una inversión conjunta en publicidad de 6.832,2 millones de euros (+1,6%), 9 de las 15 actividades que componen el grupo presentaron en 2016 un crecimiento respecto al año anterior, mostrando las 6 restantes una disminución de su volumen de inversión con relación a 2015.

Según volumen de inversión en este grupo, el que mayor porcentaje alcanzó fue el Mailing Personalizado, que representa un 29,9% del total de los medios no convencionales, ya que en 2016 recibió una inversión de 2.045,5 millones, un 2,5% más que en 2015. Tras el mismo, el segundo medio en importancia fue P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios fue del 23,4%, pues en 2016 experimentó un crecimiento de sus ingresos del 4,9%, alcanzando los 1.596,1 millones de euros. Muy cerca figuró la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, que en 2016 se situó en 1.383,8 millones de euros, lo que supuso un incremento del 2,5% respecto a 2015 y representa así un 20,3% sobre la inversión total de los medios no convencionales.

A bastante más distancia se posicionaron ya el resto de medios no convencionales: Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y RSC (533,3 millones, un 11,9% más ahora), que sube un escalón; Buzoneo y Folletos (inversión de 439,1 millones de euros, es decir, un 15,3% menos que en 2015, lo que deja su cuota de mercado entre este tipo de medios en el 6,4%, es decir 1,3 puntos menos que en 2015); Patrocinio Deportivo (342,8 millones, un -3,5% en 2016); Anuarios, Guías y Directorios (131,6 millones de euros, un 10,0% menos); Ferias y Exposiciones, que gana un plaza al llegar a facturar 86,8 millones, lo que implica un 8,6% por encima de un año antes); Animación en Punto de Venta (67,9 millones de euros, un 2,9 por debajo de 2015); Catálogos (50,5 millones, lo que es un 5,1% inferior a un año antes); Regalos Publicitarios off line que, como ya ocurriera un ejercicio atrás, sigue viendo recortada fuertemente su inversión (quedó en 40,6 millones en 2016, es decir, un -23,1% menos que en 2015); Tarjetas de Fidelización, por el contrario, incrementa su inversión a 33,3 millones, lo que es un 11,2% superior a 2015; Marketing Móvil, es decir, la mensajería, el “advergaming”, las apps, etc., iguala esos 33,3 millones tras elevar los mismos un 2,8%; Publicaciones de Empresa subieron ligeramente sus ingresos hasta conseguir 24,2 millones de euros de inversión, incrementando la cifra por tanto un 4,5% y dejando así en último lugar a los Juegos Promocionales off line, si bien la inversión recibida por estos llegó a 23,4 millones de euros, es decir, un 11,8% por encima de 2015.

Por último, la investigación de Infoadex incluye también la lista de los principales anunciantes de nuestro país, relación que está encabezada ahora en 2016 por El Corte Inglés (78,5 millones), pese a dedicar 1,9 millones menos que en 2015. Procter & Gamble España pierde por tanto su condición de 2015, cuando fue líder, ya que en 2016 limitó la misma a 70,0 millones de euros, nada menos que 29,5 millones por debajo de 2015. A continuación se posicionan: Volkswagen-Audi España (68,6 millones, 8,7 millones más que un año antes);  L´Oreal España (66,5 millones, 0,9 millones menos que en 2015); Reckitt Benckiser España, que gracias a su inversión de 55,6 millones de euros (casi 2 millones más), gana posiciones; Organización Nacional de Ciegos, que dedicó 52,0 millones de euros en 2016, 1,7 millones más que en el ejercicio anterior; Vodafone España, (50,1 millones, lo que supuso aumentar su inversión apenas en 2,3 millones); Orange Espagne, que con sus 44,9 millones asciende al “top-ten” del ranking; Línea Directa Aseguradora, que recortó fuertemente su dotación hasta los 42,5 millones, que son 12,3 millones menos que en 2015, lo que le propició descender cuatro plazas en el ranking; y Renault España Comercial (39,8 millones de euros). De esta manera, tanto Telefónica (undécima, con 38,3 millones) como Danone (duodécima, con 36,0 millones) o Nestlé (décimo tercera, con 35 millones) no consiguen entrar en la tabla de los 10 principales.

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Sobre el autor

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