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El formato digital, principal soporte publicitario a partir de 2020

Por   /   19 octubre, 2017  /   Sin Comentarios

Aunque la publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2020 una parte importante de la tarta publicitaria, al ingresar 2.140 millones de euros, Internet logrará recibir entonces una inversión en publicidad digital por 2.214 millones de euros, superando por tanto así por primera vez a la publicidad tradicional como soporte publicitario. Así lo refleja el “Entertainment and media Outlook 2017-2021 en España”, Publicidad online, de pixabaytradicional informe que todos los años elabora KPMG, la red global de firmas de servicios profesionales de auditoría, fiscal y asesoramiento financiero y de negocio.

El estudio, que analiza los principales retos y oportunidades del sector medios de comunicación y entretenimiento en nuestro país a través de 11 segmentos (televisión y vídeo, publicidad en televisión, publicidad en Internet, videojuegos, radio, música, cine, libros, revistas, prensa y publicidad exterior), pone de manifiesto que la industria del entretenimiento y los medios en España crecerá un 2,9% entre 2016 y 2021, cuando alcanzará en conjunto unos ingresos de 27.629 millones de euros (23.963 millones en 2016). Y desde luego, en ese incremento tendrá mucho protagonismo el comportamiento de la publicidad en Internet, que aumentará un 6,3% durante ese periodo, pasando de los 1.649 millones de euros de 2016 a los 2.238 millones en 20121. En ese avance, algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de los 783 millones en 2016 a 953 millones de euros en 2021, lo que supone un incremento del 4%. Asimismo, la publicidad display también tendrá un comportamiento favorable, con un aumento de los ingresos del 8,8% (hasta los 1.133 millones de euros), y otro tanto sucederá con la publicidad programática, que se espera crezca exponencialmente (en 2016 suponía el 18% de la inversión total en publicidad digital en nuestro país, pero en los próximos años crecerá exponencialmente, como ha sucedido en Francia, donde pasó de 12% al 48% en tres años, o en EEUU, país donde subió de un 12,5% al 47,2% en dos ejercicios).

En cualquier caso, la publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la inversión publicitaria (unos 2.234 millones de euros), aunque su crecimiento durante los años contemplados en el informe se limitará a un 0,6%. En esa dinámica, las televisiones en abierto deberán enfrentarse en los próximos años a distintos retos, que pasan por la renovación de algunos formatos que las permitan mantener sus niveles de cobertura, por la necesidad de compensar la caída de los minutos de consumo y de evitar la fuga del público más joven, en tanto que la televisión de pago aumentará sus ingresos un 4% en los próximos cinco años, llegando en 2021 a suponer 2.265 millones de euros.

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