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El reto del pago en la estrategia omnicanal

Por   /   2 febrero, 2015  /   Sin Comentarios

Elena Álvarez, de Popular PaymentsPor  Elena Álvarez, Directora de Desarrollo de Negocio de Popular Payments, Firma especializada en soluciones de pago para comercios.

 

Las estrategias de omnicanalidad juegan un rol estratégico para el comercio. El reto no es únicamente estar presentes en todos los canales, sino que lo importante es ofrecer una experiencia integrada, sin costuras, independientemente del punto de contacto en el que estemos conectando con el consumidor.

Por ello, es necesario hacer una diferencia conceptual entre canal y dispositivo. Así, cuando hablamos de canales digitales, comúnmente, nos referimos más bien a los diferentes dispositivos desde los que el cliente puede conectarse, que requieren de interfaces dedicadas, adaptación de funcionalidad y “responsive design”. Sin embargo, cuando hablamos de omnicanalidad, estamos abarcando un reto mucho mayor: la integración del mundo digital en toda su extensión con el mundo físico. Esta separación no es tal para el cliente, ya que su expectativa es que ambos canales sean vasos comunicantes y estén  totalmente diseñados para agregarle valor en cada una de sus interacciones con la marca.

Las interacciones personalizadas a través de “mobile” pueden ser un catalizador muy importante de la omnicanalidad, siempre y cuando el comercio sepa manejarlas estratégicamente. Generalmente, requieren de una acción de “opt-in” por parte del cliente, que las hace perfectas para vincular nuestra marca con servicios de valor añadido. Esto provoca directamente la creación de más oportunidades de relación personalizada entre el comercio y el cliente, una mayor construcción de demanda y un aumento considerable de la fidelidad.

En concreto, el pago por móvil es uno de los “touchpoints” más versátiles para gestionar la omnicanalidad de forma espectacular. Y esto es porque existen tres factores que agregan valor en este sentido: una menor fricción, una mayor conveniencia y la reducción de costes. De esta manera, el móvil se posiciona como una herramienta de pago más funcional y más práctica que el pago por tarjeta. No obstante, y aunque cabe señalar que la reducción de costes no es homogénea, ni afecta por igual en todas las tecnologías de pago por móvil, es sin duda uno de los factores más determinantes.

Para entender los recursos que están siendo inyectados en innovación en el sector mPayments, basta con mirar las cifras de inversión, que ascienden a 1.2 billones de dólares entre los 193 acuerdos de V.C. cerrados en 2013. Y también los gigantes de Internet se han sumado a este nuevo espacio en rápido crecimiento: Google con su “wallet”; Facebook, que ha empezado un negocio de e-money en Irlanda y UK; Twitter lanzando un proyecto de e-commerce; o Apple y Aplipay con sus aplicaciones de pago.

Si nos centramos en España, observamos un país con rápida adopción de los pagos por móvil. De hecho, en algunos sectores, las compras por móvil representan cifras muy significativas con respecto al total del sector, como es el caso de la moda con un 16%. Pero en general, el porcentaje de los usuarios de smartphones que pagan con su móvil (como instrumento de pago) es aún bajo: tan solo el 6%, si bien cabe señalar que el 15% ha comprado con su terminal en alguna ocasión. Además, un dato importante a resaltar en esta línea es la alta penetración de smartphones (un 37%, una de las cifras más altas de Europa), que convierte el desarrollo de este tipo de hábitos de consumo en un factor clave a futuro. Y también otra de las tendencias generalizadas al alza en nuestro país es el “showrooming”, o la búsqueda de información complementaria y comparación de precios en el móvil desde una tienda física, pues el 70% de los usuarios de smartphones lo ha practicado alguna vez.

En cualquier caso, las tendencias más vanguardistas en este terreno son, por ejemplo, “bluetooth L.E.”, cuya aplicación más conocida son los “iBeacons”, pequeños dispositivos que se instalan en una tienda física y que se comunican vía bluetooth con el smartphone del cliente. Permiten al comercio guiar al cliente con mucha precisión dentro de la tienda y esta información micro-geolocalizada se utiliza para ofrecer contenidos de valor añadido y cupones, a la vez que ofrecen una experiencia de pago “manos libres”, sin necesidad de lanzar ninguna aplicación o registrarse.

Pago omnicanal, de PixabayDestacan también las APPs de comercio, que permiten un rápido aprendizaje sobre el comportamiento del cliente. Estos datos son utilizados para entender con mayor precisión la identidad del cliente y mejorar la conversión. El resultado es una experiencia más personalizada y que cumple con la expectativa del cliente.

Las soluciones “m-POS” también son un facilitador de la funcionalidad omnicanal, ya que se integran con el sistema de terminales y “backend” de la tienda, ayudando a generar ventas incrementales, y permiten proveer medios de pago alternativos e integrar información de otros canales.

Otra de las tendencias son los “wereables”, con aplicaciones que corren en sus pequeñas pantallas y permiten una experiencia de uso muy sencilla y diferente, en la que no es necesario el uso del teléfono ni, por supuesto, la tarjeta de crédito. Además, son tecnologías convergentes con las aplicaciones de “iBeacon” o “BLE”, ya que permiten la interacción con esta infraestructura. Son perfectos para el pago “one-touch” y para soluciones diseñadas para transacciones de bajo valor en las que el uso de una tarjeta de crédito resultaría inapropiado.

La cuestión es que, en los próximos dos o tres años, la tecnología móvil se revelará como un factor clave para el desarrollo de una verdadera experiencia omnicanal. “mPayments” y los modelos de negocio viables remplazarán parte de la infraestructura actual, pero aún no vemos emerger un estándar global y unos players están mejor posicionados que otros de cara a la fase de despliegue. En todo caso, el “push” para acelerar la adopción masiva vendrá del lado de los comercios, que conseguirán involucrar a los usuarios ofreciendo experiencias relevantes y adecuadas a sus expectativas.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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