Más allá de lo que percibe el cliente de un hotel, desde un simple establecimiento económico hasta uno de lujo, el negocio hotelero cuenta con un complejidad importante que va desde el propio diseño del establecimiento hasta la elección del gramaje de las toallas, las compras o la logística, la selección y formación del personal o las políticas de comercialización, marketing y programas de fidelización. En todos estos aspectos, y en otros muchos, las grandes cadenas hoteleras invierten amplios recursos anualmente con el fin de ser más eficientes y de aportar la mejor propuesta de valor posible al cliente de cada segmento en el que operan; en definitiva, de crear marca.

La marca es su mayor activo y, como tal, la desarrollan, la protegen y la cuidan… y cobran por ello. Prueba del valor del know-how en el sector hotelero es el litigio que ha enfrentado hasta hace unos meses a Hilton y Starwood por espionaje industrial en Estados Unidos, y que finalmente se ha resuelto a favor de esta última.

Sobre esta base, la industria hotelera española ha sido todo un referente mundial en el sector vacacional, siendo pionera en mercados y modelos de operación. Pero en el sector urbano está muy lejos de las cadenas internacionales, tanto por volumen de negocio como por tendencias a la hora de crear marca y de segmentar la demanda; en definitiva, de adaptarse al mercado, planteando propuestas nuevas en un entorno en el que cada vez el cliente tiene a su alcance más información.

Para dar una referencia de lo que nuestra industria hotelera significa a nivel mundial, baste decir que el primer grupo hotelero mundial por número de habitaciones, el británico Intercontinental Hotels Group (IHG), contaba a 31 de Diciembre 2009 con 4.438 hoteles, o que la francesa Accor que ocupa el quinto lugar, abandera 4.120 establecimientos, mientras que el primer grupo hotelero español, Meliá Hotels International (MHI), aparece en el puesto 17 del ranking con 305, de los que 152, la mitad, están en España.

Sin embargo, MHI representa un 4,63% del total de la oferta de habitaciones del mercado hotelero español, siendo la primera cadena en el mismo. Los hoteles no abanderados o independientes representan el 33,68% de la oferta total, oferta por otro lado excesiva en muchos destinos y categorías, lo que da una imagen de la atomización y fragmentación del sector en España.

Lo cierto es que nuestra industria hotelera, especialmente la urbana, es particularmente endogámica, con multitud de cadenas que no llegan a 20 establecimientos, todos concentrados en España y cuyo origen, en muchos casos, ha sido el boom inmobiliario y promotor de los últimos años, lo que ha propiciado un modelo de expansión nada sofisticado comparado con el resto de la industria a nivel internacional y que ha limitado su crecimiento, ya que estas cadenas nacionales se han desarrollado a través de dos modelos principalmente: el alquiler, o la propiedad directa de los activos, dada en su momento la facilidad de acceso a financiación.