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¿Tiene sentido el “media for equity”?

Por   /   17 noviembre, 2016  /   Sin Comentarios

Por María Echávarri Toda, Asociada en JME Venture Capital, Gestora de fondos de capital riesgo perteneciente a la Fundación José Manuel Entrecanales.

 

El “media for equity” (M4E), sistema por el que medios de comunicación adquieren una participación en el accionariado de una compañía a cambio de ceder a la misma espacio publicitario gratuito, lleva desde 2014 operando en España, pero cada vez son más los grupos de medios que se apuntan a ofrecer esta modalidad, generalmente a startups. En ese sentido, los “players” más importantes son Mediaset (a través de Ad4Ventures) y Atresmedia, ambos con televisión; pero a ellos se han sumado cadenas locales de televisión y otros medios. Televisión, de PixabayE incluso, más recientemente, han aparecido otros, como Media Digital Ventures que, aglutinando medios como Vocento, Grupo Godó y Grupo Zeta, entre otros, ofrece espacios en televisión, prensa (online y offline) y radio. Prisa, por su parte, también está presente en esta modalidad del M4E.

Se trata de un “win-win” muy interesante, ya que las startups que no pueden permitirse, a nivel de caja, campañas de publicidad en TV rellenan los huecos que los grupos de media no estaban consiguiendo rellenar, aportándoles a los mismos un activo a largo plazo que les puede ser muy rentable.

En cualquier caso, la televisión tiene sentido para unas startups, pero no para otras. Para los B2C y C2C, suele encajar, al contrario que para los B2B, a no ser que la empresa busque únicamente notoriedad, confianza o masa crítica. No obstante, para que la televisión sea eficiente, el modelo de la startup en cuestión ha de estar validado, que su tecnología esté en estado óptimo y con capacidad de asumir un número importante de nuevos usuarios, que disponga de métricas optimizadas (CPI principalmente) para poder analizar correctamente la campaña en tiempo real, que su producto o servicio esté disponible en toda la geografía donde emite ese canal y, por último, ha de tener app.

Prueba-piloto

Los inversores hacen “due diligence” (investigación) de las startups antes de invertir y, por supuesto, al revés se debe hacer también, aunque consista básicamente en hablar con los CEOs de sus participadas. Y lo mismo ocurre en el “M4E”, aunque en este caso la “due diligence” debería consistir en una prueba, un piloto.

Al respecto, antes de dejar entrar en el accionariado a un grupo de media, siempre es bueno hacer una prueba-piloto para ver si verdaderamente su aportación va a ser válida y merecedora del “equity” de la startup, porque puede que, por el modelo de negocio, encaje a priori la televisión, pero no en todas las audiencias ni en todas las cadenas ni horarios. Por ello, es esencial probar los medios de ese grupo en concreto y ver si es una vía adecuada y eficiente de captación para la startup.

Además, hay que tener en cuenta que en España, por ley, todos los socios de una sociedad limitada tienen derecho a mantener su porcentaje de la sociedad aportando capital en las siguientes rondas de financiación. En esa línea, un grupo de media que entre por la vía del “media for equity” pedirá a la startup adquirir ese derecho, pero aportando media. Sin embargo, antes de aceptar, es necesario pensarlo y negociarlo, pues no es un derecho baladí.

Evidentemente, si las campañas han sido eficientes, desde luego la empresa repetirá la experiencia, y no necesitará tener ese derecho para dejarle mantener su prorrata, e incluso aumentar su porcentaje. El problema vendrá en el caso contrario.

En este sentido, un tema a tener muy en cuenta es la audiencia. De ahí que los clientes de la startup tienen que ser afines al público objetivo del medio de comunicación en cuestión, porque las audiencias de unos u otros canales de televisión son distintas.

Que este boom no confunda

Lo cierto es que, para las startups, el “M4E” no es un chollo, ni mucho menos, pues si bien al grupo de media no se le paga en dinero directamente, sí se hace indirectamente. Existe el debate de si el media vale menos que el dinero y, por tanto, las valoraciones a las que entrarían estos grupos en las empresas deberían ser mayores. Debate abierto pero perdido… Los grupos de media alegan que la publicidad la ofrecen con un descuento frente al precio de mercado (suele ser verdad, pero hay que comprobarlo siempre). No obstante, como nadie obliga, habría que estudiarlo caso por caso.

Lo más caro no es siempre lo mejor

En la televisión, como en la vida, lo más caro no siempre es lo mejor. El “prime-time” (horario televisivo de máxima audiencia, en España normalmente entre las 21 y las 00 horas) es el espacio más caro para anunciar, pero no tiene por qué ser en el que más encaje la startup ni el más eficiente para ella. Por ejemplo, anunciar en el descanso de un partido de fútbol puede que no interese, ya que los televidentes están muy concentrados (por decirlo de alguna forma) y no van a descargarse una app en ese momento, por mucho que el anuncio sea genial. A lo mejor, viene mejor un documental donde la audiencia está más “aburrida”.

Concluyendo…

El “M4E” es un modo de financiación muy interesante a la hora de hacer publicidad de empresa cuando no hay mucha liquidez, pero no vale para todas las empresas ni en todas las etapas de la misma: hay que analizar con detenimiento cada caso, sin dejarse hipnotizar por éxitos de otros. Cada startup es un mundo y cada medio de comunicación también.

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Sobre el autor

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