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Desaceleración de la inversión en marketing

Por   /   19 octubre, 2018  /   Sin Comentarios

En parecida dinámica de incremento que en los tres ejercicios anteriores (+5,3% en 2014, +6,4% que lo hizo en 2015 y +5,8% en 2016), en 2017 la inversión en marketing en España volvió a aumentar y lo hizo un +4,0% con relación al año anterior (sumó 31.794 millones de euros, el 2,7% del PIB nacional). No obstante, y además de constatar que en esta ocasión es una subida algo inferior, según pone de manifiesto el último estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), llevado a cabo por la Asociación de Marketing de España en colaboración con la firma de control e investigación del sector publicitario Infoadex, las previsiones para este 2018 son más pesimistas, ya que los responsables de marketing de empresas españolas en nuestro país limitan el crecimiento a un 1,1%, Crecimiento del marketing, de Pixabaypues prevén una inversión de alrededor de 32.100 millones de euros en el ejercicio actual. En cualquier caso, además, sigue por debajo de los 33.002 millones de euros alcanzados en 2010.

En lo que respecta a 2017, de nuevo las áreas de publicidad, comunicación y promoción volvieron a concentrar la mayoría de la inversión total en marketing, ya que acapararon el 59,9% del global (19.041,2 millones de euros), si bien su incremento se limitó a un 1,9% con respecto a 2016. Mientras, la inversión en la modalidad de inversión en precio (descuentos) supuso un 16,2% del total (5.156,8 millones de euros), un 10,6% la dedicada a costes de personal en función marketing (3.384,1 millones de euros), un 10,3% lo destinado a marca y relación con clientes (3.287,3 millones) y un 2,9% lo dirigido a investigación de mercados y consultoría (925 millones de euros).

Por lo que atañe a los distintos sectores de actividad, la investigación revela que la industria del consumo duradero acaparó la mayor inversión en marketing, un 22%, lo que implica un crecimiento de un 10,7% frente a 2016 (6.030,5 millones de euros el consumo duradero en automoción y 696,9 millones del resto de consumo duradero). Y a la misma le siguieron en inversión: el gran consumo (representó el 17,9% tras caer un 0,7% respecto a un año antes, al sumar ahora 3.654,2 millones de euros el gran consumo de alimentos y bebidas y 2.051,8 millones el gran consumo del resto de sectores); las telecomunicaciones (el 11,5%, es decir, 3.649,9 millones de euros); el trasporte, el turismo, la hostelería, la restauración y la distribución comercial (11,2%, por los 1.423,4 millones de euros del transporte y turismo, 723,5 millones de la hostelería y restauración y 1.410,8 millones de la distribución); los servicios a empresas (9,7%, pues supusieron 3.095,8 millones de euros); el ocio y entretenimiento (9,6%), el entorno financiero (8,9%) y los servicios a la comunidad (8,7%).

El análisis detalla, por otra parte, que las acciones de “marketing digital” fueron las que más se incrementaron (un 7,2%, totalizando así un crecimiento del 132% desde 2010), ya que sumaron una inversión de 2.281,4 millones de euros en 2017. En este caso, la publicidad en Internet representó nada menos que el 67,9% de esa cantidad, en tanto que la comunicación digital ocupó el 27,4% y el marketing móvil el 4,8% restante (dentro de todo el marketing digital, la inversión en redes sociales se elevó ya a 220 millones de euros).

Por último es preciso constatar que también experimentó un ascenso del 4,2% el número de empleados ocupados en nuestro país en tareas de marketing, sumando a final de 2017 los mismos 108.485 puestos directos, lo que implicó unos costes en nóminas de 3.384 millones de euros.

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