Cargando...
Estás aquí:  Inicio  >  Informes  >  Comercio  >  Artículo actual

Las “marcas blancas”, más asequibles que las marcas del fabricante

Por   /   11 mayo, 2018  /   Sin Comentarios

Aunque durante los años de la última crisis las marcas de distribución (MDD), también conocidas como “marcas blancas”, experimentaron en España un crecimiento de participación bastante relevante (+12,2 puntos porcentuales entre 2007 y 2014 e incluso con una cierta inercia también ligeramente positiva durante 2015), lo cierto es que desde entonces se ha iniciado un estancamiento y hasta un retroceso de las mismas (-0,3% en 2017 respecto a 2016 y -0,5% si se compara con 2015). En esa línea, según pone de manifiesto el informe “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica”, elaborado por la EAE Business School, y aunque las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados, es preciso tener en cuenta que, además de la recuperación económica, Supermercado, de Pixabay el estudio apunta también a una incidencia del aumento de precios de las marcas de distribución y, a su vez, también de la innovación de las marcas de fabricante en esa ralentización.

Conforme a datos de esta investigación, los principales factores de éxito de las MDD en España son: la relación calidad-precio (apuntada por un 67,2% de los consultados), ya que resultan un 35% ó 40% más baratos que los equivalentes a la marca del fabricante; la propia apuesta de la distribución por sus marcas (la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre el surtido total); la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de “marcas blancas” (desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles en ellas); y el reposicionamiento del propio concepto de marca de distribución, ya que ha evolucionado de la idea de “ajustar el presupuesto de compra” al de “compra inteligente”.

La realidad es que el 100% de los hogares españoles compran “marcas blancas” un promedio de 89 veces al año, dedicando a este tipo de compra 797 euros de media en doce meses. De esta manera, en nuestro país la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa (37,9% de porcentaje del surtido, frente al 26,7% en Europa). A pesar de todo, estas marcas son un fenómeno con especial implantación en Europa, ya que ocupan el 31,4% de cuota de mercado, mientras que el global en el mundo no pasa del 16,7%, a la vez que en Norteamérica es del 17,7%, del 8,3% en Latinoamérica y de solo de un 4,2% en Asia-Pacífico.

En ese sentido, es preciso reseñar que en nuestro país, de media, el producto de MDD cuesta el 73,4% de lo que es una marca de fabricante, es decir, un diferencial de -26,6%. No obstante, en Alemania (60,2% con respecto a las marcas del fabricante líder) y Francia (58,8%) existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución; y sin embargo, Italia resulta el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que allí queda en únicamente el 18,1%, pues el precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81,9% del precio de la marca líder, mientras que en Reino Unido es del 29,6% (el 70,4% del precio de la marca líder).

Lo cierto es que existe una buena imagen general de la relación calidad-precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%), al margen de que, además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido. En esa línea, aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD: sólo un 53%, que se compara con un 71% global. A la vez, la MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado (un 79%, por un 68% global). Y en lo que atañe a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el “packaging” menos atractivo (62%). Entre tanto, la percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada (un 22% de personas entiende que tienen más calidad que las marcas de referencia en el mercado).

De esta manera, la realidad es que la presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, en tanto que en el hipermercado se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. Así, en general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico), consumibles de perfumería e higiene (pañales, etc.), verduras y hortalizas congeladas, frutos secos, ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por el contrario, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas. Pero además, la investigación de EAE también pone de manifiesto que las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos “premium asequibles”, con un reforzamiento del “value for money” o relación calidad-precio. Es el denominado “luxcount”, tendencia más desarrollada en otros países.

    Print       Email

Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *