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Déficit de autenticidad en las marcas

Por   /   20 noviembre, 2017  /   Sin Comentarios

El “Authentic Brands 2017”, quinto estudio que desde 2012 realiza la agencia de comunicación global Cohn & Wolfe con el fin de analizar la percepción de los consumidores acerca de las marcas, identifica un gran déficit de autenticidad en España con relación a las mismas, ya que tan solo el 9% de los consumidores consultados considera las marcas “abiertas y honestas”, si bien es verdad que este porcentaje ha mejorado respecto al 7% del año pasado. Autenticidad, de PixabayEsta percepción, sin embargo, no es exclusiva de nuestros conciudadanos, ya que, en general, los países del oeste de Europa, como Italia, Francia o Alemania, presentan un alto grado de escepticismo hacia las compañías.

La investigación, que ha encuestado a más de 15.000 consumidores en 15 grandes mercados incluyendo a un total de 1.400 marcas, confirma que la autenticidad supone un gran reto para las empresas, que deben trabajar más para mejorar la percepción de los consumidores. En concreto, son siete los atributos que definen la autenticidad y que, por tanto, constituyen las principales áreas de mejora para las empresas: tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir las promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y, por último, ser genuina y real.

En ese sentido, las marcas más auténticas a nivel internacional según el informe son, por este orden, Amazon, Apple, Microsoft, Google, PayPal, Adidas, Intel, Lego, BMW y HP. En la relación de las 100 más auténticas del mundo no figura ninguna española, pero sí las hay entre las 100 que los consumidores españoles ven como más auténticas: El Corte Inglés, Mercadona, Iberia, etc. No obstante, las cinco consideradas más auténticas por los españoles son Apple, seguida por PayPal, la española Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay.

En cualquier caso, el informe también ha identificado que, para los consumidores, cada vez es más importante el hecho de que una marca sea respetuosa, siendo este el principal factor a la hora de determinar su autenticidad. Por el contrario, en la edición del año pasado, se valoraba más la fiabilidad. Esta tendencia demuestra que, en la sociedad actual, los consumidores esperan de las empresas un trato cada vez más personalizado, al tiempo que crece su preocupación por la protección de su privacidad.

Esta realidad contrasta con el valor que otorgan los consumidores a la autenticidad. Así, el 94% de los consumidores españoles recompensaría a una marca auténtica, modificando su comportamiento o su actitud hacia dicha marca. Además, por primera vez, el estudio ha desvelado que la autenticidad tendría un impacto directo en las ventas de una compañía, ya que el 56% de los consumidores españoles incrementaría su interés en adquirir productos o servicios de una marca considerada como auténtica.

En esa línea, la autenticidad no es solo un reto para las marcas, sino también para las industrias, analizadas igualmente en el estudio. Así, la industria de bienes de consumo es la considerada más auténtica por los españoles, especialmente por su fiabilidad y por ser real. Y así, dentro de esa industria destacan marcas como Balay, Bosch y Roca, que a lo largo de los años han construido una relación muy cercana con los consumidores. Le siguen las marcas de alimentación y bebidas y de automoción, que reciben una muy buena valoración, reconociendo en particular a compañías como Central Lechera Asturiana, Nestlé, Audi o BMW. Estas industrias, que se encuentran entre las más destacadas, son las que mejor puntuación han recibido en los tres valores que, para los consumidores, reflejan la autenticidad: ser respetuoso, fiable y real. Por el contrario, las marcas energéticas, de comida rápida y de mensajería son las que más margen de mejora tienen, especialmente en lo referente a su fiabilidad: los consumidores creen que deberían ofrecer mayor calidad en sus productos y servicios o mejorar su capacidad para cumplir con sus promesas.

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