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Los consumidores españoles confían poco en las marcas

Por   /   9 mayo, 2016  /   Sin Comentarios

Tras identificar un gran déficit de autenticidad en ellas, España es, tras Suecia, el segundo entre los seis principales mercados europeos donde la confianza en las marcas es menor, según refleja la última edición del estudio “Authentic Brands”, que analiza la percepción de los consumidores en torno a las marcas que tienen presencia en su país.

Lo cierto es que el informe, presentado ayer en Madrid por la agencia de comunicación y relaciones públicas Cohn & Wolfe en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la escuela de negocios ESADE, muestra que sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”.

Marcas, de PixabayNo obstante, dentro de esta tendencia general en nuestro país (la investigación analiza la situación en un total de 14 mercados, seis de ellos europeos, tras consultar a 12.000 consumidores), La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa, como son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad.

Y si se extiende el examen a los distintos sectores de actividad, lo cierto es que son las marcas de alimentación y bebidas las que resultan consideradas como más auténticas y fiables, seguidas del sector lujo y retail, mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones.

En cuanto al sector tecnológico, con marcas, como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, RENFE e Iberia, entre otras.

El estudio, detecta que uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir “comunicar honestamente” y “actuar con integridad.”

Esta pobre percepción general sobre las marcas en nuestro país se convierte así en un gran problema para las mismas. No hay que olvidar que casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. Además, el 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y un 41% afirma que mantendrían una relación de fidelidad con ella.

Con relación al resto de países, el documento relaciona en los diez primeros lugares del ranking de las marcas percibidas por los consumidores como más auténticas a: Disney, BMW, Microsoft, Amazon.com, Apple, Intel, Audi, Samsung, Adidas y Lego.

En cualquier caso, a nivel global, también se pone de manifiesto, entre otras conclusiones relevantes:

– Un alto grado general de escepticismo, sobre todo en Europa Occidental, con países como Reino Unido, Francia, Alemania y España en los que solo un 7% de los entrevistados o un 5% en Suecia describen a las marcas como “abiertas y honestas, frente a, por ejemplo, China (36%) e Indonesia (35%), o incluso Estados Unidos (23%), por encima de la media mundial de 22%.

– La privacidad importa, hasta el punto de que se ha convertido en un componente muy importante de lo que hace una marca auténtica a los ojos de los consumidores (proteger los datos y la privacidad de los consumidores” aparece en el ranking de autenticidad como el cuarto atributo más importante).

– La oportunidad que ofrece la autenticidad, ya que 9 de cada 10 consumidores están dispuestos a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad, hasta el punto de que un 52% la recomendaría a otros y un 49% sería fiel a la marca, mientras que un 20% estaría dispuesto a invertir en ella.

– La autenticidad como una experiencia personal, pues los consumidores buscan poder contar con las marcas en las situaciones del día a día. A la vez, al definir autenticidad, priorizan la “alta calidad” (66%) y “cumplir con sus promesas” (70%), más allá de las medidas más corporativas como “responsabilidad social” (57%) y “responsabilidad medioambiental” (55%).

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