Cargando...
Estás aquí:  Inicio  >  Gestión/ Management  >  Ahorro/ Financiación  >  Artículo actual

El valor de las marcas y las empresas en apuros

Por   /   17 marzo, 2015  /   Sin Comentarios

Sergio Larreina, de Patenes PonsPor Sergio Larreina, Director de Inteligencia Competitiva de Pons Patentes y Marcas, Agencia de propiedad industrial e intelectual.

 

A nadie se le escapa la dificultad de los tiempos que vivimos hoy en día, especialmente en una dimensión económica, financiera y empresarial. Los términos económicos proliferan en los medios y las noticias siguen trasmitiendo expedientes de regulación de empleo, quiebras técnicas, concursos de acreedores, procedimientos concursales, etc.

Al margen de los motivos que puedan haber llevado a una empresa a una de estas situaciones, siempre hay una constante que se repite en cada caso: la lucha de la empresa por su supervivencia, económica y en el mercado. Toda empresa con dificultades inicia diferentes procesos para conseguir refinanciarse y mantener su credibilidad.

En cualquiera de los dos objetivos, tanto en la refinanciación como en el mantenimiento de la credibilidad, existe una variable que a veces pasa inadvertida y que otras veces incluso se cuestiona su utilidad: la marca.

La marca es “un nombre, un término, un sonido, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa”, según la Asociación Americana de Marketing. Pero no es solamente un nombre, un logo o un dibujo, sino que es también un instrumento estratégico.

En un plano estrictamente mercantil, una marca debe tener el mejor reconocimiento en su sector, diferenciando un producto de otro, en un mercado en el cada vez los productos se parecen más unos a otros.

Además, una marca se convierte también en un instrumento financiero de primer orden, pues puede materializarse en valor monetario, independientemente de cuál sea la empresa y el producto al que representa. Este valor monetario dependerá de la cuota de mercado que ocupa, de la notoriedad, de la calidad del producto que representa, de la credibilidad, de la satisfacción del consumidor e incluso de lo que piensa la competencia, pero siempre tiene un valor. Así, las grandes marcas del mundo están valoradas en muchos miles de millones dólares (las más exitosas alcanzan cientos de miles de millones), tocando unas cantidades que superan con creces a sus propias instalaciones, es decir, tienen más valor en su intangible que en el tangible.

Pero también el criterio de valoración de una marca puede utilizarse cuando las cosas no van bien para la empresa, por los motivos que sea. En tiempos de dificultad, es recomendable contar con la ayuda de ese valor económico que ayude a paliar los efectos de una posible deuda existente, a una potencial refinanciación o a formar parte de un proceso de transacción.

Tenemos el caso de Ford, el gigante estadounidense de la automoción, que evitó la quiebra en el año 2006 gracias a su logo: la empresa hipotecó su marca para obtener un préstamo de 23.500 millones de dólares, lo que le evitó tener que pedir una ayuda estatal, no como sus competidores General Motors o Chrysler. Un caso más cercano y más reciente es la empresa Pescanova, con una importante deuda y a la que los bancos acreedores le pidieron como garantía sus inmuebles y su marca, considerada como “el activo de más valor de la compañía”.

Rating de empresa, de PixabayDetrás de todas estas empresas hay evidentemente una inversión en marketing y comunicación, en publicidad, en investigación, en innovación y en la calidad del producto, pero es innegable la importancia de la buena gestión de la marca que, en definitiva, es todo lo anterior.

Para toda empresa, independientemente de su tamaño, la importancia de la marca se vuelve crucial: cómo construir en la mente del cliente una imagen de calidad y valor añadido que la diferencia de su competencia. Lo importante en una marca es lo que transmite, lo que genera en los clientes. Y esto es común para las grandes y para las pequeñas empresas.

No puede olvidarse que la marca es lo que identifica la empresa, y su valor, en el futuro, puede ser una pieza clave que suponga la diferencia entre la supervivencia y la autonomía, … o la desaparición y control por terceros.

    Print       Email

Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *