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Marca personal y su protección

Por   /   28 mayo, 2014  /   Sin Comentarios

Alejandro Calle, de Patentes PonsPor Alejandro Calle, Director General Adjunto de Pons Patentes y Marcas, Agencia de propiedad industrial e intelectual.

 

Estamos asistiendo en los últimos tiempos a una especie de sobre exposición a las “marcas de los famosos». Primero han sido las marcas de los deportistas en general, con un claro énfasis en los futbolistas, coincidiendo con la llegada del último gran fichaje del Real Madrid, y después fueron las “top model” internacionales, que compiten en fama con los más famosos deportistas. Y así, con una recurrencia más o menos alta, se comentan y valoran aquellos nombres, seudónimos o motes que van a incidir en la economía de un entorno, de una región o de un país.

Aunque no hayan sido tratados por nuestros medios de comunicación (al menos últimamente) en su vertiente de explotación de imagen, no cabe duda que actrices y actores, cantantes o periodistas-estrella también participan de esta, digamos, moda, si no necesidad de ser poseedores de su propia marca, que suelen prestar para designar productos de índole diversa, aunque preferentemente se dirijan a los sectores de perfumería, joyería o ropa.

Estas “marcas de famosos” suelen coincidir con el propio nombre del personaje o con algún seudónimo o alias, como fue en su momento la marca “buitre”, registrada por Butragueño, porque así se le llamaba con frecuencia, además de que registrara su apellido o nombre deportivo como marca. Por aquellos tiempos, también hubo otros deportistas que asimismo se preocuparon de registrar sus nombres como marcas, como fue el caso de Amancio, después Maradona o Cruyff, hablando siempre desde España.

Estos casos, por sí mismos, ya refieren que el registro de “marcas de famosos” no es nuevo, aunque hoy día el marketing sea más agresivo, más abundante o esté más presente en nuestras vidas.

Pero lo que sí es nuevo es el modo en que la marca llega al mercado: primero, el personaje ha de sobresalir en su actividad; significación que reproduce un eco de intensidad alta y amplia, para, finalmente, el nombre hacerse marca y, por lo tanto, una herramienta comercial potente para distinguir productos o servicios que poner en el mercado a disposición de consumidores y usuarios a cambio de un precio.

No obstante, si lo pensamos bien, de alguna forma esto siempre ha sido así. Ya antes de Cristo los fenicios “marcaban” su alfarería con el nombre del alfarero, de modo que vasos y vasijas, platos y candiles pueden verse en nuestros museos con el nombre o marca del artesano plasmada en el “producto”, como garantía de calidad y como evidencia de su procedencia empresarial.

Todo esto da idea de la función tan importante que viene desempeñando la marca a lo largo de la historia: una función social y una función económica de primer orden.

Protección de marca personal, de Free DownloadY lógicamente, si la marca desempeña esta función tan importante, entre los fenicios pretéritos y los famosos actuales se han ido situando muchos prohombres que han contribuido, y mucho, al desarrollo y a la economía mundial triunfando con su nombre como marca. Así, podemos, a modo de ejemplo, señalar a Ford, Armani, Puig, Meliá, etc., aunque con un proceso inverso al de las marcas de los famosos, que primero acreditaron su marca en el mercado y, a través de la misma, fueron reconocidos sus nombres.

En todos los casos, tanto en el de aquellos famosos como en el de los actuales, se puede pensar que hay un componente vanidoso o, de otro modo: este tipo de marcas son el resultado vanidoso de prohombres que, a través de sus marcas, buscan perpetuarse; cosa que consiguen, como todo el mundo sabe o comprueba, aunque el devenir, en muchos casos, se ocupe de mitigar la fortaleza o el brillo alcanzado, hasta el punto de que podemos conocer perfectamente la marca y, con igual perfección, desconocer al personaje.

En cualquier caso, al margen de todo esto y antes de nada, hay que tener muy en cuenta que una marca es tal cuando ha sido convenientemente registrada en la forma y ámbitos de aplicación adecuados. No obstante, llama poderosamente la atención el hecho de que haya muchas personas importantes por su trayectoria profesional, ciertamente influyentes por capacidad de administrar y gestionar, que no tienen sus nombres como marcas registradas (no han sucumbido a la vanidad, antes aludida). Dentro de este amplio grupo de personas se encuentran presidentes, consejeros y ejecutivos de grandísimas compañías que no se preocupan de registrarse como marca, seguramente por una doble cuestión: bien porque no quieren ver en el mercado productos con su nombre, bien porque les baste el registro civil.

A Bill Gates tan solo lo encontraremos registrado como Bill & Melinda Gates Foundation, pero nada más, en tanto que esta fundación cumple una función social que merece protección como marca. Y también nos resultará muy difícil, por no decir imposible, encontrar registro de marcas de Carlos Slim o de Amancio Ortega, de Warren Buffet, Soros, Onassis o de cualquier otro personaje destacable por su buen hacer profesional, así como por su capacidad para influir en economías y mercados, cuyo nombre esté registrado como marca, salvo, como decíamos, que haya productos o servicios comercializados. En este sentido, nuestros prohombres no son “vanidosos”. También nos resultará muy difícil localizar marcas registradas de los nombres de presidentes de Gobiernos, ministros o de los miembros del Foro Bildenberg, salvo las excepciones reiteradas.

Resumiendo: las marcas, en los casos que estamos comentando, pueden aparentar una vertiente vanidosa, pero no cabe duda que todas tienen un trasfondo económico muy influyente en la economía y son socialmente trascendentes.

Imagen cortesía de dan / FreeDigitalPhotos.net

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Sobre el autor

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