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Fuerte aumento del valor de la marca-país España

Por   /   11 octubre, 2019  /   Sin Comentarios

Frente a los 0,802 billones de euros en que estaba valorada en 2015, la marca-país España alcanza actualmente 1,459 billones de euros, lo que significa más de un 80% por encima y un +2% si la referencia se limita a 2018, según detalla el último “Informe Marca País 2019 (NationBrands)”, estudio que todos los años elabora la consultora multinacional de valoración y asesoramiento estratégico de marca Brand Finance.

De esta manera, la española se coloca como undécima marca-país (duodécima en 2018) con mayor valoración del mundo en un ranking que está encabezado por la marca Estados Unidos con nada menos que 22,9 billones de euros (un +7 respecto a un año antes), que es secundada por la marca-país China, con 17,2 billones (un 40% por encima de un año atrás). Marca EspañaTercera es Alemania, mientras que la cuarta es Japón (3,9 billones de dólares) y la quinta, Reino Unido (3,4 billones).

Por otro lado, el documento de Brand Finance revela que además España escala seis posiciones en la relación particular de fortaleza de marca, pasando del puesto 39 en 2018 al 33 en 2019, ya que la fortaleza de la marca nacional es ahora de 75,2 puntos (un 2,4% más fuerte que en 2018) y una calificación de AA+, (AA- el año pasado). Así se convierte en más potente que la marca-país China (70,9 puntos y calificación solo como AA), a pesar de que ésta, como se ha señalado, es la segunda marca-país más valiosa del mundo con 17,2 billones de euros.

La realidad es que España ha mejorado métricas que se mantienen del informe 2018 como Calidad de Vida, en especial a lo referente en Igualdad de Oportunidades, Facilidad para realizar negocios, a la vez que ha destacado nuestra Investigación Universitaria o la Imagen que se tiene de España en el exterior entre otro. Por otro lado, también ha salido bien parada en las nuevas métricas incorporadas para el “Informe Marca País 2019”. De esa forma, la realidad es que España es ahora un 9,1% más fuerte en cuanto a destino para invertir y un 4,5% superior en cuanto a bienes y servicios, aunque también ha caído un 2,5% en cuanto a aspectos sociales.

En cualquier caso, lo cierto es que nuestro país es referente de calidad en diferentes sectores como en transporte e infraestructuras, con empresas de la talla de Renfe (AVE), Acciona, Abengoa, Ferrovial, OHL o Dragados; en el sector turístico, con marcas que aportan valor bidireccional como Iberia, NH Hoteles, Meliá Hoteles, eDreams o Amadeus; y en productos del sector alimentación y bebidas, como es el caso del jamón, el aceite, el queso o el vino español. Es más, algunas marcas españolas son tan fuertes que vale la pena publicitar cualquier asociación con nuestra nación. De hecho, Zara, nuestra marca más fuerte y valiosa, es reconocida a nivel mundial, y también El Real Madrid resulta el equipo de fútbol más valioso del mundo. Y en parecida línea, España cuenta con otras muchas marcas cuya valía y reputación repercuten en el valor de la marca-nación, tal y como pone de manifiesto el “Informe Brand Finance Global 500 2019”: Banco Santander, Telefónica, El Corte Inglés, BBVA, Repsol, CaixaBank o Iberdrola. Al margen de que otras muchas comunican en sus campañas de marketing con orgullo el “hecho en España” como reclamo publicitario, como por ejemplo, el fabricante de electrodomésticos Balay, la automovilística Renault o el productor de mermeladas Hero.

Al margen de la situación particular de España, el estudio detalla asimismo que las economías en desarrollo de todo el mundo han experimentado un crecimiento de valor de marca nacional 30 veces más rápido en el último año que las desarrolladas, ya que crecen a un promedio del 13,9%, comparado con el 0,4% de las economías desarrolladas. Y esto significa que, en promedio, las marcas nacionales de las economías en desarrollo han estado creciendo a un ritmo 31,3 veces más rápido que las desarrolladas.

En concreto, los valores de la marca nacional de la mayoría de las economías desarrolladas se han contraído o estancado año tras año, si bien Japón es una notable excepción con un crecimiento del 26% (aún así, es solo la décimo quinta marca nacional de más rápido crecimiento este año, por detrás de otras muchas marcas nacionales en desarrollo de África, Oriente Medio, Asia y América Latina). De hecho, en consonancia con las tendencias de años anteriores, 11 de las 20 marcas-país de más rápido crecimiento de 2019 provienen de Oriente Medio y África: Ghana (un 67% más), Uganda (un 56% más) y Egipto (un 50% más). A pesar de ello, el sumatorio de las marcas-país de las 65 economías en desarrollo en el estudio totaliza 33,45 billones de euros, en tanto que los de las 35 economías desarrolladas llegan a los 53,36 billones.

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