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Los directores de marketing son pesimistas ante el segundo semestre de 2013

Por   /   14 junio, 2013  /   Sin Comentarios

Como viene sucediendo desde el segundo semestre de 2008, el pesimismo sigue siendo el estado de ánimo del directivo de marketing cuando se enfrenta a las perspectivas económicas de su sector, de los mercados totales y con respecto a la previsible y continuada caída de la inversión publicitaria. Hoy, solo el 19% de estos ejecutivos es más optimista que seis meses atrás, en tanto que el 51% piensa igual que entonces y un 30% es ahora claramente más pesimista.

La última oleada del “Índice de Expectativas de los Directores de Marketing” (IEDM), realizado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con la compañía de investigación de mercados Ipsos, al margen de mostrar que el 71% de los encuestados en el mismo considera que la actual crisis económica se extenderá más allá de 2014 (el resto piensa que acabará en ese ejercicio), pone de manifiesto que los entrevistados opinan que el mercado total caerá un 2% durante el semestre que acaba de comenzar y que la inversión publicitaria descenderá un 3%, aunque valoran que las ventas propias de su compañía subirán un 1,6%.

Entre los ocho sectores de actividad analizados en la investigación, la percepción es especialmente negativa entre los ejecutivos de marketing del sector de la automoción, los cuales plantean un posible escenario de final de la crisis de cara al inicio de 2016.

Pero también es muy negativa entre los directivos del sector bancario, a pesar de que el primer semestre del año ha resultado mejor de lo esperado para sus responsables de marketing.

Mientras, en el sector de los seguros las cosas se ven desde una perspectiva ligeramente más optimista, ya que pese al pesimismo generalizado de sus directivos por la situación global del mercado español, consideran que sus compañías están en buena situación para aumentar su volumen de negocio.

En lo que se refiere al sector de la energía, un semestre más hay que resaltar el manifiesto pesimismo de sus directivos de marketing, consecuencia sin duda de la reducción de la actividad industrial y del mercado residencial.

Igualmente, el sector de equipamiento tecnológico es uno de los más pesimistas sobre las perspectivas de la evolución de su mercado, si bien en cuanto a la inversión publicitaria para este segundo semestre de 2013 no hay previsión de que sea reducida, ya que el grueso de los recortes parece se produjo ya en semestres anteriores.

En lo que atañe al sector del gran consumo, si bien las perspectivas de mejora de la economía no se sitúan hasta bien entrado el año 2015, las compañías que forman el panel de este estudio sí tienen previsto aumentar sus ventas mediante una ganancia de cuota de mercado sobre otras compañías (la inversión publicitaria total en este sector sigue reduciéndose de manera continuada desde hace ya varias oleadas, pese a que cada vez es mayor su presencia en medios online).

Por su parte, los directivos de marketing de los medios de comunicación tienen previsto seguir sufriendo fuertes caídas en su volumen de negocio, a pesar de que se prevé que sus ventas mejoren respecto al primer semestre del año.

Por último, el sector salud prevé una contracción del mercado en este segundo semestre del año, aunque ello no impide a sus directivos de marketing estimar una mejora en el volumen de las ventas de sus compañías en este nuevo periodo (la inversión publicitaria, por su lado, se reducirá también en este semestre, según la tónica ya habitual en este sector).

En cuanto a las medidas de política económica que los directivos de marketing consideran necesarias para salir de la situación de crisis, un 63% de los encuestados encuentra prioritario reducir la dimensión del sector público y un 39% se muestra favorable a la rebaja de los estatutos de las comunidades autónomas. Las medidas fiscales favorables a las empresas de nueva creación cuentan, por su parte, con un 26% de apoyo en este estudio, mientras que una medida como la no cotización a la Seguridad Social para los nuevos contratos laborales contaría con la opinión favorable del 16% de los encuestados y la rebaja del IVA con la del 12%.

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