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Durante 2013 se desacelera el descenso de la inversión publicitaria en España

Por   /   27 febrero, 2014  /   Sin Comentarios

El “Estudio de la Inversión Publicitaria en España”, que todos los años lleva a cabo la firma de control e investigación del sector publicitario Infoadex y que en su última edición recoge las inversiones llevadas a cabo en nuestro país durante 2013, pone de manifiesto que la inversión publicitaria en España cayó globalmente en el citado ejercicio un 3,7% respecto al año anterior, movilizando un total de 10.461,3 millones de euros. No obstante, lo cierto es que este descenso es mucho menos significativo de los que se venían produciendo durante los últimos años desde el comienzo de la crisis (con la salvedad de 2010) y que en el inmediatamente anterior (2012) se elevó a un -9,9%.

Inversiones en publicidad, de Free Download El informe revela que, del total de 10.461,3 millones generados en 2013, 4.261,0 millones (-8,0% que en 2012) tuvieron su destino en los medios convencionales y 6.200,3 millones (-0,5% menos que en 2012) se dedicaron a los medios no convencionales. De esta manera, los medios convencionales representaron únicamente el 42,6% del total (1,9 puntos menos que en 2012), en tanto que el peso de los medios no convencionales sube hasta suponer el 59,3% del total.

Solo la inversión Internet crece

Dentro de los medios convencionales, aunque la televisión continúa siendo el primer medio por volumen de inversión, ya que sitúa su participación en el 40,0 del conjunto de este tipo de medios, ganando incluso 0,8 puntos respecto a 2012, también ha visto recortarse la inversión publicitaria en ella, pues la misma se ha limitado en el último año a 1.703,4 millones de euros, lo que significa un -6,2% respecto al año inmediatamente anterior.

En esa línea, la inversión en la televisiones nacionales en abierto sumó 1.538,1 millones de euros, un 6,4% menos que un año antes (el descenso en 2012 frente al 2011 había alcanzado casi al 17%), en tanto que las televisiones autonómicas se quedaron en 120,4 millones (lo que representa un -5%, cuando en 2012 había caído un -36% con relación a 2011), los canales de pago recibieron por su parte 43,6 millones (casi lo mismo que un año antes) y las televisiones locales recogieron 1,3 millones de euros, por 1,5 millones en 2012.

Mientras, Internet, que ya se posicionó en 2012 por primera vez por encima del medio Diarios, alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los medios convencionales, ha consolidado en 2013 esa plaza al ser el único de estos medios que ha aumentado el año pasado su inversión en un 1,8%, sumando así 896,3 millones de euros. De esta manera, el porcentaje que Internet supone ya sobre el total de la inversión de los medios convencionales alcanza el 21,0%, dos puntos más que en 2012.

En la subida del medio Internet durante 2013 han tenido mucho que ver sobre todo el crecimiento de los enlaces patrocinados dentro de Internet fijo (+5,5%) y al incremento de nada menos que del 51,3% de Internet móvil.

El medio Diarios, que consiguió en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros (-13,5%), ocupa el tercer lugar por peso específico, representando ahora el 15,6% del total de la inversión publicitaria en los medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de nueve décimas respecto a la que tenía en el año 2012.

Sigue en el cuarto puesto por orden de inversión el medio Radio, que recibió en 2012 una inversión de 403,6 millones de euros, un 11,0% menos que un año antes, y representa el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota decreció ese año en tres décimas respecto a la que obtuvo en 2012.

Exterior es, con una cuota del 6,6%, el quinto medio por su volumen de inversión tras recibir 282,0 millones de euros, presentando un decrecimiento del -13,6%. Por su parte, las Revistas registraban un decrecimiento en el año del -19,1% (único medio, junto a los dominicales, con mayor caída en 2013 que en 2012, pues entonces se limitó a 17%), al sumar ahora solo 253,9 millones, por lo que ya únicamente suponen el 6% de toda la inversión en los medios convencionales  (6,8% en 2012). Entre tanto, la inversión en Dominicales supuso un 0,9% del reparto porcentual en medios convencionales, dos décimas por debajo de la cuota que obtuvo en 2012, ya que ahora los mismos recepcionaron 38,7 millones de euros, es decir, un -25,6% menos que en 2012, ejercicio en el que su caída sobre 2011 se limitó al -22,5%. Por último, el medio Cine sigue manteniendo su cuota del 0,5% entre los medios convencionales, ya que la inversión que registró en 2013 sumó 20,2 millones de euros, lo que supone un decremento del -10,1% sobre 2012.

La mitad de los medios no convencionales aumentan su inversión

En lo que respecta a los medios no convencionales, de las quince actividades que componen el grupo, ocho presentaron en 2013 un crecimiento respecto al año anterior, mostrando las siete restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2011.

Según volumen de inversión en este grupo, el que mayor porcentaje alcanzó fue el Mailing Personalizado, que representa un 30,7% del total de 6.200,3 millones de euros en los medios no convencionales, ya que en 2013 recibió una inversión de 1.900,4 millones, un 1% más que en 2012. Tras el mismo, el segundo medio fue P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios fue del 21,0%, pues en 2013 experimentó un crecimiento de su cifra del 1,2%, alcanzando los 1.300,7 millones de euros. Muy cerca figuró la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, que en 2013 se situó en 1.180,8 millones de euros, lo que supuso un incremento del 2% respecto a los 2012 y representa un 19% sobre los 6.200,3 millones de euros que supuso en 2013 la inversión total de los medios no convencionales.

A bastante más distancia se posicionaron ya el resto de medios no convencionales: Buzoneo y Folletos (inversión de 595,4 millones de euros, un 7,2% menos que en 2012, significando el 9,6% de cuota de mercado entre este tipo de medios); Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y RSC (404,5 millones, un 1,7% más ahora); Patrocinio Deportivo (314,9 millones, un 6% menos); Anuarios, Guías y Directorios (148,5 millones de euros, un 5% menos); Animación en Punto de Venta (73,6 millones de euros, un 3,8 más que en 2012); Ferias y Exposiciones (66,3 millones, un 3,2% más); Regalos Publicitarios (62,7 millones, un -21,7% menos que en 2012, año en que a su vez había descendido un 29,4% sobre 2011); Catálogos (49,3 millones, lo mismo que un año antes); Tarjetas de Fidelización (29,7 millones, un 3% más); Juegos Promocionales (26,5 millones, bajando un 5%); Marketing Móvil, es decir, la mensajería, el advergaming, las apps, etc. (25 millones, un 17,2% menos); y Publicaciones de Empresa (21,8 millones de euros, un 1% menos que en 2012).

Por último, la investigación de Infoadex incluye también la lista de los principales anunciantes de nuestro país, relación que está encabezada por Procter & Gamble España, con una inversión en 2013 de 122,4 millones de euros, 17 millones más que en 2012. A continuación se posicionan: L´Oreal España (79,4 millones, prácticamente lo mismo que en un año antes; El Corte Inglés (76,8 millones, casi 10 millones menos que en 2012); Vodafone España (63,4 millones, 1,3 millones más ahora); Telefónica (56,1 millones, recortándola por tanto en nada menos que 13,3 millones); Volkswagen-Audi España (56 millones, 5 menos que un año antes), ING Direct (47 millones, casi 11 menos); Línea Directa Aseguradora (46,3 millones, ascendiendo así muchas plazas en este ranking); Orange Business Spain, que también sube mucho tras dedicar 42,6 millones; y Danone (41,7 millones, casi lo mismo que en 2012).

Salen así del “top ten” la ONCE, tras recortar su inversión en 4 millones y dejarla en 37,4 millones, y Viajes El Corte Inglés, que también la recortó en la misma cantidad, dejándola en 35,1 millones de euros. Ambas son así superadas incluso por Reckitt Benckiser España, que dedicó en 2013 un total de 38,4 millones de euros a publicidad.

Imagen cortesía de Stuart Miles / FreeDigitalPhotos.net

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