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Errores más comunes en un proceso de internacionalización

Por   /   9 febrero, 2015  /   Sin Comentarios

Internacionalización, de BusinessGoOnPor BusinessGoOn, Consultora especializada en estrategia empresarial internacional.

 

No son pocas las compañías que fracasan o no explotan todas sus reales posibilidades cuando deciden internacionalizarse. Y ello es producto de una serie de errores que, bastante comúnmente, suelen cometer muchas empresas en cada una de las diferentes etapas por las que es preciso pasar a la hora de establecerse en otros mercados.

En ese sentido, dichos errores están causados sobre todo: por la falta de planificación en el proceso de internacionalización en sintonía con la estrategia de la compañía, por no implantar entre el personal una cultura internacional y por no establecer una estrategia a medio y largo plazo, aunque se obtengan resultados en el corto plazo.

Para paliar todo ello, lo primero que debe realizar una compañía que decide dar un paso a la hora de implantarse en otro país es realizar un diagnóstico de internacionalización, que consiste en el análisis de su potencial para penetrar en los mercados exteriores. Pero en ocasiones se tiende a una serie de errores como es ensalzar la ventaja competitiva de la empresa, así como la cualificación de los empleados en cuanto a nivel de idiomas, experiencia, habilidades internacionales, etc.; o también no analizar de forma objetiva todas las áreas empresariales y pensar normalmente que la internacionalización consiste en tener un departamento de exportación y vender en el exterior.

A la hora de analizar qué mercado es el adecuado para implantar el producto o servicio, las compañías suelen caer en el error de preferir los mercados más cercanos geográficamente, o bien introducirse en uno porque se conoce a un distribuidor, proveedor, etc., así como priorizar los mercados donde se habla el castellano, pensando que será más fácil operar internacionalmente. Otro error común es marcar la estrategia de introducirse solo en un mercado (o todo o nada), de forma que, si sale bien, la operación internacional es un éxito y, si no, habrá sido un fracaso. Por otro lado, algunas compañías no tienen en cuenta, o no analizan detalladamente, los datos microeconómicos, ni los comportamientos de consumidores ni de las empresas de su sector, basándose solamente en datos macroeconómicos comparando mercados.

Una vez que se ha escogido el país en el que la empresa se va a implantar, hay que analizar bien la forma de entrada y evitar incurrir en determinados errores que pueden dar al traste con todo el proceso de internacionalización. Entre ellos, obviar el centrarse solamente en conseguir distribuidores de gran tamaño para vender grandes cantidades y reducir precios; o utilizar a brokers comisionistas para conseguir objetivos a corto plazo, sin analizar alternativas a medio plazo, como puede ser realizar una joint venture, agentes comerciales propios, e-comerce, master franquicia… También para evitar tener impagos, estafas o engaños, la compañía deberá de analizar correctamente el perfil del agente, distribuidor o socio idóneo en el mercado objetivo, así como analizar minuciosamente las condiciones de negociación a nivel legal con su socio de destino en el país.

Otro paso posterior es preparar la oferta internacional, que consistirá en elaborar una oferta competitiva para que el producto o servicio llegue correctamente al destino. Entre los errores que suelen acaecer en este cometido destacan: no seleccionar correctamente la gama de productos o servicios para venderlos en destino, ya que no todos serán válidos en todos los países; no establecer un criterio de estandarización o adaptación del producto a cada uno de los países; calcular incorrectamente los precios internacionales al no tener en cuenta una serie de gastos implícitos en el comercio internacional; y elaborar una oferta no ajustada al mercado de destino, tanto en cantidad como en calidad, precio, etc.

En cuanto a la política de comunicación, en numerosas ocasiones se tiende a pensar que el posicionamiento del producto o servicio y el mensaje promocional es idéntico en todos los países, incluso no utilizando correctamente los giros lingüísticos en estas promociones. Tampoco se analizan correctamente los canales adecuados de comunicación, perdiendo efectividad, y se utiliza en ocasiones un presupuesto económico de batalla o escaso para darse a conocer en el mercado objetivo.

Y en cuanto al aspecto de planificar una estructura de financiación adecuada para desarrollar todo el proceso de internacionalización, los empresarios suelen cometer errores como: no plantearse el proceso como una inversión en el medio y largo plazo, sino como una operación puntual comercial; crear desequilibrios de tesorería, al no contemplar en la estructura financiera la planificación internacional; infravalorar los desequilibrios de cobros y pagos en el comercio internacional; y no considerar una gestión de divisas óptima en las operaciones internacionales.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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