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Las fronteras son el potencial real de cada empresa, no las líneas de un mapa

Por   /   13 octubre, 2014  /   1 Comentario

Juan Millán, de Gedeth NetworkPor Juan Millán, Managing Partner Gedeth Network, Consultoría especializada en procesos de internacionalización.

 

Hay pocas situaciones tan complejas como resumir los retos que una empresa debe afrontar para exportar. Internacionalizarse es mucho más que una línea de actividad de la empresa; es una manera de entender la propia organización, su mercado y su capacidad. Y cada empresa debe realizar un ejercicio de introspección para obtener una respuesta única, que determinará sus oportunidades y amenazas.

La respuesta no está tanto en el entorno, puesto que el mercado español ya es un mercado global. Las telecomunicaciones parecen acercar el mundo a la puerta de nuestro negocio, pero éste nunca llama al timbre ¿verdad? No nos engañemos: estar en un mercado internacional no nos convierte en jugadores internacionales. Sólo la capacidad de expandir nuestro mercado hasta donde alcanza nuestra capacidad, y no nuestras fronteras, nos puede dar ese carácter internacional.

¿Entonces, cómo se internacionaliza una empresa?

En primer lugar, en muchas ocasiones, la existencia de clientes, socios o proveedores internacionales da pie a que la empresa acometa planes internacionales. En la jornada “#AulaComex sobre Portugal y África” celebrada hace unos días, tuvimos un claro ejemplo con Auxadi, que destacó que fueron sus propios clientes quienes vencieron la tradicional prudencia corporativa y les abocaron a un proceso (muy exitoso) de internacionalización.

En segundo lugar, existen casos en los que es el mercado el que provoca esa internacionalización. Así, lo que comienzan siendo acciones puntuales se acaban consolidando como estrategia en la empresa. Esta transición suele discurrir sobre el éxito, de manera que se considera un proceso relativamente cómodo, pero nunca exento de riesgos ni dificultades, sobre todo a la hora de consolidar una posición internacional.

En otras ocasiones, hay una reflexión en la empresa que le lleva a adoptar de manera estructurada una serie de cambios para el nuevo entorno internacional que se desea alcanzar. Gedeth Network ha tenido el placer de acompañar a muy diversas empresas en esta tarea de reflexión porque a veces necesitan procesos que son ajenos a ellos hasta ese momento.

Finalmente, hay empresas que nacen con ese componente internacional; casi podemos afirmar que en realidad carecen de concepto de mercado local. Suelen ser empresas enfocadas en nichos, basadas en tecnologías o de servicios altamente especializados. Gedeth Network, por ejemplo, tiene más integrantes fuera de España que en su propio mercado, y eso que apenas cumple dos años de vida.

Todas estas empresas se enfrentan a dificultades individualizadas, porque todas son especiales; son equipos de personas, y éstas nunca son idénticas.

Sin embargo, hay una serie de hitos por los que, normalmente, una empresa debe pasar para dejar de ser local y comenzar a ser un jugador global de manera estable. Afectan a diversas áreas y funciones:

1.- Estructura. La internacionalización cambia la estructura de la empresa. En algunos casos aparecen departamentos nuevos y en otros se internacionalizan departamentos clave (business development, marketing, producción, legal o financiero, etc…). Algunas empresas se apoyan en proveedores para ocuparse de varios de sus procesos, convirtiéndose en socios; otras, simplemente desarrollan sus propias unidades.

A nivel gerencial, las empresas necesitan afrontar cambios importantes, aunque se apoyen exclusivamente en outsourcing. Y todos sabemos que los cambios de estructura en las empresas no son fáciles: hay repartos de poder, cuestiones presupuestarias, gestión de recursos humanos, nuevas tipologías de clientes, cambios en los sistemas de información, etc.

Además, las inercias a veces se disfrazan de cultura empresarial para dotar de respetabilidad al hecho de que ciertas “verdades corporativas” son sólo de zonas de confort, resistencia al cambio o meros automatismos.

2.- Conocimiento. La internacionalización se alimenta de conocimiento. Algo tan sencillo como acostumbrarse a tomar decisiones con información, a veces, se convierte en una tarea hercúlea para quienes han sobrevivido en un mercado conocido debido a su intuición. Es cierto que algunas empresas locales han sobrevivido gracias a la habilidad de sus directivos, sus contactos y su olfato; pero esta realidad ha cambiado, y quien no salió a descubrir mundo acaba por constatar que el mundo le vino a transformar.

Precisamente ante esa realidad, las jornadas “#AulaComex” se estructuran para ofrecer dos inputs a las empresas: por un lado, se muestra la información marco que afecta al comercio exterior (marketing, logística, legal, mercados concretos…) y de otro lado tenemos ejemplos prácticos de quienes nos cuentan cuáles fueron sus experiencias, errores y aciertos. Las experiencias que sobre África compartió SATEC durante la jornada del 25 de septiembre son un curso acelerado de comercio exterior.

Además, la exportación tiene estadísticas y fuentes propias de información. Exportar exige incorporar “inputs” a la empresa de manera profesional, adquirir nuevos procesos para leer, almacenar, comprender y aplicar esas nuevas fuentes de información. Acometer proyectos de larga o media duración sin conocimiento es una aventura que suele acabar bastante mal.

3.- Recursos Humanos. Otro de los retos más visibles es incorporar profesionales internacionales en los equipos de la empresa. Exportar no es vender en otro idioma, sino que supone entender otras formas de hacer negocios, de valorar productos, de promover las relaciones personales, interpretar cada mercado, aplicar otros tiempos en la maduración de los proyectos… La incorporación de estos recursos humanos debe ser monitorizada para no provocar aristas ni subgrupos en la organización. Todos deben compartir la idea de internacionalización, y todos deben entender que aislados en compartimentos estanco no aportan a la empresa.

4.- Finanzas. Las finanzas son el cuarto reto que la empresa debe afrontar. Por norma general, los procesos de apertura de un mercado son más largos que la operativa de nuestros mercados locales. Esto exige financiación a plazos más largos, y por ende, una mayor capacidad de madurar proyectos. Por otro lado, surgen figuras financieras nuevas, a veces ligadas a derechos sobre las mercancías o relacionadas con el medio de transporte. Hay que pensar que sólo la parte de riesgo cambiario ya resultará toda una novedad en el área financiera de la empresa. En la parte positiva, hay que mencionar que la empresa internacional podrá acceder a instrumentos financieros nuevos y específicos.

5.- Producto y Marketing. La modificación de la cadena de producción es también otro reto que las empresas deben considerar. Cada mercado debe tener un producto propio, adecuado a las características de sus consumidores. Puede tratarse de cambios de packaging, de tamaño de producto, calidades, materias prohibidas, etc. Lo que está claro es que estos cambios obligan a revisar métodos de producción, más allá de ampliar el volumen para atender los pedidos internacionales.

6- Proveedores. Los proveedores suelen ser los protagonistas más desconocidos en las empresas. Un buen proveedor que se asocie o alinee con los objetivos de su cliente puede ser una inagotable fuente de conocimiento. En el caso de la internacionalización, es necesario acudir a proveedores especializados en exportaciones e inversiones extranjeras en los mercados de destino. Ya sea por la necesidad de tener nuevos proveedores (consultoría internacional y estudios de mercado) o porque hay que exigir nuevas habilidades a los proveedores locales (transporte internacional, seguros y tipos de cambio, etc.) este aspecto hay que tenerlo en cuenta.

Internacionalización, de Fhoto Rack7- Logística. Este reto es uno de los más obvios, junto con los cambios que debemos afrontar en finanzas y producción. La lejanía de un mercado marca la logística como elemento clave a la hora tener éxito. La cercanía de nuestro mercado a veces disfraza las disfunciones existentes en nuestra logística. Así, a medida que aumenta la distancia, cualquier error irá siendo más grave y determinante a la hora de acceder con garantías a un nuevo mercado. La logística no sólo cambia por la distancia, sino que aumenta la complejidad y crea riesgos y figuras contractuales nuevas: trámites aduaneros, impuestos, transporte intermodal, etc.

8- El entramado institucional. Uno de los aspectos que pasa más desapercibido es el nuevo entramado institucional que rodeará a la empresa. Para acceder a mercados internacionales existe un denso entramado institucional que ofrece todo tipo de servicios y apoyos. Conocerlo no es fácil, pero es necesario estar familiarizado con él y sacarle todo el provecho posible. En España, el comercio exterior está tradicionalmente vinculado a instituciones internacionales, nacionales, regionales, sectoriales, públicas, privadas y hasta municipales.

Pero, como síntoma de profesionalización del sector, comienzan a aparecer muchas consultoras privadas de comercio exterior e internacionalización. Porque, como hemos comenzado diciendo, cada empresa es única y necesita soluciones específicas para poder aprovechar su potencial, el cual es su verdadera frontera.

Imagen cortesía de PhotoRack

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Sobre el autor

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1 Comentario

  1. Jaime y Ricardo dice:

    El artículo está fenomenal. Nos ha encantado. Recomendamos la máxima difusión de esta noticia para mejorar esta página. Se lo han currado.

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