Eric Kircher

Comunicar de forma estratégica exige algo más que “hacer ruido” en el mercado y llamar la atención con una buena creatividad; hoy se requiere identificar de forma más precisa el target y adecuar mensajes potentes y creíbles a cada uno de estos públicos.

Comunicar de forma estratégica va más allá que el lanzar campañas de marketing pobres sólo con la esperanza de que esto genere pedidos y donde el valor de la oferta no se percibe; va más allá que ofrecer call centers donde todos sabemos que estamos hablando con un interlocutor que está en otro país, a quien no le importa nada nuestro problema y que no tiene ningún poder para solucionarlo; o va más allá todavía de empujar a los vendedores a salir a la calle como ayer, sin preocuparse de la calidad de sus discursos ni del hecho de que no dominan sus productos y/o sin darles el soporte necesario.

También ha pasado ya la época en la que las empresas ofrecían más ventajas a los prospectos (frente a los clientes), olvidando que en el pasado la empresa ha crecido gracias a esos clientes. Y es que la clave ahora está en el portfolio de clientes; en ellos es donde se esconden los crecimientos futuros.

Un ejemplo en este sentido puede encontrarse en la red de Volvo, que ha conseguido triplicar a las de otras marcas en rentabilidad en un sector especialmente tocado por la crisis. No sabemos cuál ha sido el papel exacto de los vendedores de los concesionarios, ni si han actuado mejor o igual que sus competidores. Pero lo que sí se sabe es que la empresa ha logrado duplicar las ventas de su red comercial. En este periodo de tiempo, la marca lanzó nuevos modelos que aumentaron su atractivo, pero según Germán López, presidente de la filial española, la mejora en la relación con los usuarios ha sido sin duda la clave del éxito, y explicaba cómo tras variar el programa lanzamiento del modelo “C70”, se ha logrado incrementar la fidelidad de sus compradores desde el 3% al 7%.

Esta observación me lleva a insistir sobre:

- Lo esencial que es ser capaces de identificar en la cartera de clientes a los de alto potencial, los dispuestos a seguir las ofertas de la empresa.

- La importancia de los programas bien hechos en periodo de crisis, tanto los programas de captación como los de fidelización, donde “toda” la plantilla que está en contacto con los clientes está implicada en el proceso de una manera real.

- La capacidad de asegurar el relevo por parte de todas las personas en contacto con los clientes (back office y front office) gracias a programas de desarrollo de los equipos que incluyen no solamente las tareas que cada uno debe hacer y las acciones de marketing, sino también hasta los discursos de cada persona en contacto con los clientes.

Proporcionar a los equipos comerciales modelos de trabajo bien hecho es la manera de lograr (a pesar de la crisis, o gracias a ella) un incremento de las ventas que varía entre un 5% y un 20% (entre un 10% y un 12% de media), lo que demuestra con claridad (si aún era necesario) la importancia de invertir en “verdaderos” programas de desarrollo de las personas que están en contacto con el cliente.

Por Eric Kircher, Director General de Lead Your Maket