Las 40 sugerencias fueron ampliamente debatidas y se pidió a los participantes que calificasen cada una de ellas con -3. -2, -1. +1. +2 y +3 puntos en las siguientes dimensiones:

40 eficacia de la medida
41 urgencia
42 facilidad de aplicación
43 consumo de recursos

Las hojas con las calificaciones fueron recogidas, tabuladas en un descanso y, tras el mismo, comentadas las de mejores calificaciones.

Cuarta Fase
SOLUCIONES APLICADAS O PROPUESTAS POR OTRAS EMPRESAS

A continuación se distribuyó a los participantes los datos recogidos en revistas especializadas de medidas aplicadas por otras empresas. Lo que se ha publicado figura en la siguiente relación de empresas y directivos que han aportado sus informaciones

1.- PROCTER & GAMBLE IBERIA. Carlos Matos, Consejero Delegado

“Ante la caída acelerada del consumo en febrero de 2008, apostamos por la innovación (tenemos 9.000 personas en desarrollo de producto) para responder a las nuevas necesidades, porque después de la crisis vendrán mejores tiempos”.

“Dar a los consumidores que compran poco un producto más económico, pero de marca, porque la marca satisface y es innovadora: siempre habrá partidarios de la marca”.

“Se innovó en: a) cosas que cambian las reglas del juego; y b) categorías y áreas que ni siquiera existen”.

“No recortar el personal ni congelar los salarios”.

2. SCHWEPPES. Armando Manzanos, Director de Marketing

Sustituir productos por otros nuevos que no coincidan con los anteriores, no dejando espacios libres en los lineales; por ejemplo, lanzando “+ Limón”, que sustituye a la tónica “Schweppes Limón”, y “+Muitiberries”.

3. CAPSA (CENTRAL LECHERA ASTURIANA). Jorge Areces, Director de Marketing

Limitar un producto (el yogur) a un área geográfica concreta (la costa cantábrica) y reforzar las categorías líderes (leche, nata y mantequilla).

4. JUGUETES CAYRO. Rosa Carrio, Directora General

No bajar los precios si algo no se vende. Dejar de invertir, no hacer publicidad, promociones ni catálogos, como hicieron con su producto Arjowiggires, que funciona muy bien en Inglaterra pero no en España.

5. TATUM CONSULTORA. Fernando Rivero, Socio-Director de Marketing

Considerar la innovación no sólo como lanzar nuevos productos o aplicar los últimos avances tecnológicos. Hay que invertir en modelos de negocio, procesos y metodologías de trabajo, crear nuevos mercados donde no los había; aprovechar los actuales, seleccionar y ejecutar las mejores ideas a un ritmo rápido: de la eficiencia a la actividad.

6. FUNDACIÓN COTEC. Juan Mulet, Director General

“Disponer de un circulante que le permita seguir con sus planes de nuevos productos, porque se invierte muy poco en I+D+i. Dedicar personas para puestos medios o especializados donde puedan aplicar sus conocimientos a la innovación”.