A nadie se le escapa la importancia de las marcas en el competitivo mundo global de hoy, de modo que llegan a constituir uno de sus verdaderos y principales activos. Sin embargo, los métodos tradicionales de hacer y mantener en primera línea una marca están cambiando con los nuevos tiempos, y ya no sirven los sistemas habituales para garantizar el futuro de una marca, por muy grande que sea la corporación que se encuentre detrás de ella.

Para Marty Neumeier, presidente de Neutron LLC y reconocido experto internacional en marcas, la actual realidad está llevando a que sean los propios consumidores los auténticos protagonistas que deciden cuáles marcas sobreviven y cuáles no, desbancando así de ese rol a las empresas, que lo venían desempeñando tradicionalmente.

Ese cambio de papeles tiene que ver con la saturación de la oferta. La sobreabundancia de productos o servicios similares que hoy ofrece el mercado llega a abrumar al consumidor, que está harto de una avalancha tan agresiva que, de manera continua, le acosa y martillea con mensajes de todo tipo en los que la diferencia entre unos y otros suele referirse a cuestiones que, al final, cada vez son más de segundo orden: características, diseños, tamaños, colores, prestaciones, e incluso precio. Si a ello se añade la proliferación de medios por los que se le bombardea sistemáticamente, el consumidor cada vez se defiende más levantando una serie de barreras a las informaciones que le llegan.

Ya no es una cuestión de que tu competencia haga algo mejor que tú en un producto similar, sino de que, ante esa realidad, el consumidor solo va a considerar aquello que le llame la atención, cosa que se producirá cuando de verdad le ofrezca algo totalmente novedoso y que le diferencie en esencia del resto de competidores. Superar a la competencia solo es posible desde la diferencia radical.

En esa línea, Neumeier significa que el éxito no está tanto en ofrecer más, sino ofrecer distinto, pues lo que sale en primera página en los medios es solo la diferenciación radical (hacer “zag” cuando los demás hacen “zig”); es decir, apostar por una auténtica diferencia como puede ser un espacio de mercado totalmente nuevo o crear nuevas categorías. Es precio buscar los “espacios en blanco” y detectar las verdaderas necesidades.

Para ello, el autor plantea en este libro toda una sistemática de trabajo para, como recoge en el subtítulo, “superar a tus competidores mediante la diferenciación radical de tu marca”. En esa tarea, lo primero es encontrar precisamente el “zag” adecuado de cada uno (algo bueno y sobre todo diferente); luego habrá que dedicarse a diseñarlo y, por último, a renovarlo continuamente (¿qué se debe añadir, o suprimir y adaptar?). A continuación habrá que pensar en los mejores caminos para correr la voz de lo que se hace y, si se ha dado con el “zag” adecuado, tendremos una marca de éxito que permanecerá en el mismo mientras seamos capaces de ganar la fidelidad de nuestros clientes e ir “zagueando” continuamente a la velocidad a que lo hace el cambio en la sociedad.

Para todo ello, Neumeier proporciona aquí de un modo práctico las ideas, procesos y capacidades necesarias para construir y mantener una marca de alto rendimiento. Lo que el mismo denomina los 17 pasos imprescindibles para lograr que una marca triunfe sobre sus competidores.

Obra considerada como uno de los mejores 100 libros de empresa de todos los tiempos, “ZAG” se puede leer de un tirón, ya que su extensión no es muy acusada y además está escrita en un lenguaje ágil que se hace muy ameno al lector gracias a los continuos ejemplos y dibujos ilustrativos que se reparten a lo largo de sus páginas.