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Compromiso social y emergencia climática, intangibles claves de gestión

Por   /   20 mayo, 2020  /   Sin Comentarios

Entre los intangibles estratégicos que trabajan ahora los directivos de las empresas españolas, la importancia de la gestión excelente de la reputación, la marca, el propósito, la sostenibilidad, la ética y la transparencia de las empresas ha crecido en los últimos cinco años en un contexto marcado por la incertidumbre, la crisis del coronavirus y la creciente desconfianza de la sociedad hacia las instituciones. Así lo pone de manifiesto el “Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”, informe realizado por quinto año consecutivo por la fundación empresarial Compromiso de empresas, de Pixabaypara una gestión integral de los intangibles Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership y la consultora estratégica especializada de responsabilidad social corporativa Canvas Estrategias Sostenibles.

El documento, que ha sido elaborado a partir del análisis de más de 250 fuentes externas, además de una encuesta a 300 directivos y la consulta cualitativa con 52 expertos, líderes de empresas de referencia, examina las tendencias que marcan las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles de las empresas en los cuatro ámbitos de contexto global, reputación y marca, sostenibilidad, y ética y transparencia.

De esa manera, las expectativas sociales en un entorno de incertidumbre lideran el ranking de prioridades para los directivos (8,6 puntos de valoración sobre un máximo de 10). En concreto, la desconfianza hacia las instituciones refleja una falta de cohesión social y un cambio de paradigma que desvela el informe. Se detecta una ciudadanía más activista que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, que exige empresas responsables y rechaza a las que no están alineadas con sus valores personales. En este contexto, las organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas como parte de la solución a los grandes retos

Mientras, la segunda tendencia en importancia (8,6 puntos también) tiene que ver con el calentamiento global y a la emergencia climática. La declaración de estado de emergencia climática se produce en un entorno de creciente sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción. Pero en realidad los compromisos adquiridos hasta la fecha no son suficientes: solo uno de cada cuatro directivos está trabajando actualmente en iniciativas de cambio climático, con medidas, entre otras, como la integración de sus riesgos asociados (54%), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono (32%) o la gestión y reducción de residuos (24%).

En esa misma línea, figura la tercera tendencia detectada (8,6 puntos de valoración), que es la denominada “Agenda 2030, una década para la acción”, algo desde luego prioritario cuando se habla tanto de para los directivos como para los ciudadanos. Así, en 2020 ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en los “Objetivos de Desarrollo Sostenible”, preferentemente en el “ODS 8 o Trabajo decente y crecimiento económico” (42%), pero también en el “ODS 5 o Igualdad de género” (32%) y en el “ODS 17 o Alianzas para lograr los Objetivos” (31%).

Aunque con algo menos de relevancia para los directivos y expertos, a continuación se sitúan también otra serie de tendencias en la reputación y gestión de los intangibles como: reformulando el capitalismo en la era del propósito (8,4 puntos sobre un máximo de 10); la transición hacia el futuro del trabajo (8,4 puntos); la gestión de la reputación en la era del algoritmo (8,4); tecnología y transparencia como retos para la cadena de valor (8,4); liderazgo inclusivo, oportunidad o riesgo reputacional (8,2 puntos); marcas comprometidas, marcas que se diferencian (8,2); medir los intangibles, un reto por alcanzar (8,2); el dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial (8,2); inversión responsable para un mundo más sostenible (8,0); activismo creciente y consumo contradictorio (7,8); y reporte no financiero, ¿una herramienta para la confianza? (7,6 puntos).

Ante todo ello, hay una serie de tendencias más abordadas y en las que más están trabajando ya en realidad las organizaciones. Y en esa línea, la primera es la de unas marcas comprometidas, marcas que se diferencian, pues casi la mitad de los directivos (48%) están buscando la diferenciación de su marca a partir del propósito de la empresa y de valores como la integridad, la fiabilidad, y la confianza. Esta tendencia está asimismo, además, entre la más relevante para los ciudadanos.

En segundo lugar se encuentran las iniciativas empresariales de la “Agenda 2030, una década para la acción”, en la que están trabajando el 41% de las empresas. Ya en tercer lugar se ubican los esfuerzos por medir los intangibles: un reto por alcanzar, ya que un 37% de las empresas trabaja en la medición de sus intangibles y el 59% de ellas afirma utilizar estas métricas para la toma de decisiones. En cualquier caso, no es una tarea sencilla, hasta el punto de que el 71% de los expertos destaca la dificultad de convertir las métricas de intangibles en indicadores sólidos que demuestren su impacto en el negocio, y el 46% señala como obstáculo la mentalidad cortoplacista de las empresas, que entra en conflicto con la visión de creación de valor a largo plazo.

Otras tendencias en las que también están trabajando las empresas son en: liderazgo inclusivo, una oportunidad o riesgo reputacional (están con iniciativas al respecto un 36% de las compañías); transición hacia el futuro del trabajo (33%); expectativas sociales en un entorno de incertidumbre (27%); inversión responsable para un mundo más sostenible (26%); del calentamiento global a la emergencia climática (25%); tecnología y transparencia, unos retos para la cadena de valor (25%); reporte no financiero ¿herramienta para la confianza? (24%); el dilema de la privacidad ante la inteligencia artificial (22%); gestión de la reputación en la era del algoritmo (22%); reformulando el capitalismo en la era del propósito (20%), y activismo creciente, consumo contradictorio (11%).

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Sobre el autor

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