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Fidelización de clientes y campañas RFM

Por   /   12 marzo, 2020  /   Sin Comentarios

Por Mar Ojeda, Directora General de EMRED, Firma española perteneciente a la red Sales Manago, plataforma europea de marketing automation.

 

La principal preocupación de las empresas es que su negocio crezca. Y así, la mayoría de ellas suele invertir grandes cantidades de dinero en estrategias centradas en la captación de nuevos clientes para aumentar sus ventas. Sin embargo, las estrategias dirigidas a la fidelización de los clientes son cinco veces más rentables que las de captación de nuevos compradores, según reflejan varios estudios al respecto, Marketing automation para experiencia de cliente, de EMREDque también revelan que algunas marcas deben el 74% de los ingresos relacionados con sus ventas a sus estrategias de lealtad de sus clientes.

El primer paso a la hora de diseñar un plan de fidelización es analizar los distintos perfiles de nuestros clientes basándonos en su experiencia de compra, a fin de conocer el comportamiento de cada uno de ellos y obtener información sobre lo que compran, cuándo compran, cuánto gastan, con qué frecuencia, etc.

En esa línea, las campañas basadas en el modelo “RFM” (recencia, frecuencia y monetario) aumentan considerablemente el conocimiento que tiene la empresa de sus clientes. Este modelo, que en realidad viene siendo utilizado desde hace más de 50 años por los responsables de marketing de compañías de venta a distancia y mailing directo, se basa en la conocida “Ley Pareto”, o del 80/20, del economista italiano Vilfredo Pareto, según la cual, el 80% de las ventas de las empresas provienen del 20% de los clientes.

En ese sentido, el modelo analiza, como se ha señalado, tres variables: recencia, frecuencia y el aspecto monetario. En concreto, el concepto recencia hace referencia a la última vez que compró el cliente, teniendo en cuenta los días transcurridos desde su última compra. Por su parte, frecuencia contempla el número de compras realizadas en un periodo de tiempo definido, para lo que lo habitual es tomar como referencia plazos de un año, al tratarse de un periodo de tiempo lo suficientemente representativo, si bien puede ser adaptable según los tiempos y el tipo de negocio de la empresa. Finalmente, la palabra monetario es el indicativo del dinero que se gasta el cliente.

De esta forma, estas tres variables permiten a las empresas clasificar a sus clientes en función de cómo respondan a la oferta de la tienda online, detectando cuáles son los mejores clientes en cada momento, es decir, los que compran con mayor frecuencia y más se interesan por la marca. Eso sí, la recencia es el factor más importante a tener en cuenta, seguido de la frecuencia y el aspecto monetario.

Así, a partir de esta información, cualquier empresa puede diseñar sus campañas de emailing definidas y diferenciadas para cada cliente. Porque hay que tener en cuenta que el objetivo principal de estas estrategias de fidelización es predecir el comportamiento del cliente, por lo que resulta imprescindible conocer y analizar su comportamiento pasado.

En esa misma línea, gracias además al “marketing automation”, las empresas pueden procesar todo este comportamiento de forma automática, ya que esta tecnología recoge toda la información RFM de cada cliente de forma individual, la guarda en una ficha y lo clasifica dentro de un nivel de fidelización. Esto permite a las empresas segmentar y automatizar sus acciones de marketing con cada uno de sus clientes de manera individual y dependiendo de su experiencia de compra. Hasta el punto de que son varios los estudios que señalan que las empresas que centran su estrategia en este tipo de campañas multiplican sus ventas por seis.

Y en el caso particular de los ecommerce, los modelos de fidelización del cliente basados en RFM permiten a las empresas identificar a los clientes más fieles y clasificarlos en función de cómo respondan a sus acciones de marketing. De esta manera, si un cliente lleva varios días sin comprar en la tienda online, el sistema puede enviarle un email segmentado en función sus características y necesidades, con el objetivo de que siga comprando en el futuro y garantizar un modelo de crecimiento de negocio basado en la fidelización de los clientes, y no en las compras puntuales.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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