En esta categoría prima el marketing de demanda, aunque se limitan los productos de oferta para mantener el prestigio de la marca. Aquí las relaciones públicas no son suficientes y son necesarios departamentos de marketing, jefes de producto, trade marketing, merchandising, consejeras y promotoras, publicidad…Es decir, toda una estructura bien acompañada para hacer frente a la competencia y a las evoluciones del mercado. Por este motivo, a juicio de Campuzano, el marketing de estos productos “es una de las tareas más difíciles para una marca de lujo”.

Dana Thomas, en su libro “How luxury lost its luster” (“Cómo el lujo perdió su esplendor”), hace una radiografía crítica del lujo accesible o democrático. Un análisis alejado de cualquier tipo de glamour. En su opinión, con la llegada de las grandes corporaciones al mundo del lujo, los exclusivos talleres se transformaron en tiendas homogéneas en cada punto del globo. De esta manera, el lujo llegó a los outlets, a los duty free y hasta a los centros comerciales. “Para darles (a los productos) un aire de lujo legítimo, se fomentó también a sus diseñadores, para que hicieran shows de moda extravagantes y provocativos, eventos de millones de dólares destinados exclusivamente a generar la suficiente controversia para que terminaran como titulares de alguna sección de espectáculos. Gastaron miles de millones en chocantes campañas de publicidad e hicieron sus marcas tan reconocidas y comunes como las zapatillas Nike o los autos Ford. Vistieron celebridades a cambio de que en cada gala donde hubiera un periodista le dijeran la marca que llevaban puesta. Y empezaron a auspiciar eventos de alto perfil. Según la autora de “Cómo el lujo perdió su esplendor”, el mensaje que las compañías querían lanzar a los consumidores era claro: compra nuestra marca y tú también vivirás una vida llena de lujo”.

Cómo llegar al público objetivo Sin embargo, para ponerse en contacto con su target, los bienes de lujo cuentan prácticamente con los mismos medios que el resto de los productos que se encuentran en el mercado, siendo los más importantes las conferencias de prensa, el envío o entrega de dossier de prensa, los eventos y fiestas, los contactos con los medios, actividades de tipo social y patrocinios. Y, por supuesto, en todo momento también catering de lujo.