Anatomía del lujo
En cualquier caso, pese a lo que se pueda pensar, no todo el lujo es igual. Lo mismo que ocurre en otros sectores, en éste también existen distintas categorías que, desde un punto de vista teórico, pueden establecerse tres tipos de clasificaciones. En el nivel más alto, se encuentra el lujo inaccesible. Se trata de objetos únicos, auténticas creaciones, que se erigen en los modelos de una marca. Según Susana Campuzano, autora también del libro “El universo del lujo”, este tipo de bienes está caracterizado por un comportamiento de marketing de oferta. Se trata de un marketing relegado, porque, como explica Campuzano, “pocos conocimientos de marketing se necesitan para vender el lujo inaccesible”. Y en este caso, de todas las variables de marketing mix, la más importante es el producto, porque éste se basta en sí mismo. Además, el precio no se fija en función de los criterios habituales, como son coste o competencia, y la promoción es inexistente. Por otra parte, la comunicación en el lujo inaccesible es ampliamente selectiva; por eso los eventos suelen reducirse a una mera actividad de relaciones exteriores.

Tras el lujo inaccesible, en según nivel aparece el lujo intermedio, que puede ser entendido como la declinación del primero en lo que a materiales nobles y productos de alta gama se refiere. Y en este caso sí que la comercialización y comunicación de este tipo de lujo requiere una importante actividad de relaciones públicas. “Aquí no sólo el producto es importante, como ocurre en el lujo inaccesible; también es fundamental el entorno en que se vende y el estudio de la imagen con relación a otras marcas competitivas”.

Por fin, en el último escalafón de las categorías del lujo, se encuentra el “lujo accesible”, el lujo democratizado por excelencia y que incluye perfumes, corbatas, cinturones, pequeña marroquinería y toda clase de accesorios. Se trata de un lujo relativamente nuevo, nacido al albur de la clase media emergente en los años 80, que convirtió el producto de lujo en algo más común y masivo. Bienes, como explica la directora del Programa Superior de Gestión de Empresas del Lujo del IE Business School, que son producidos en series industriales no limitadas, pero con una fabricación controlada en el número de ejemplares.