Normas selectivas
Los eventos de lujo no siempre tienen por qué estar relacionados con las acciones de comunicación directas que llevan a cabo las marcas de más alto standing. En realidad, cualquier evento podría ser catalogado de lujo siempre y cuando cuente con unas normas selectivas en todo aquello que engloba al acto que se va a llevar a cabo. Estos criterios, según Susana Campuzano, deben tener especialmente en cuenta dos aspectos: el lugar y el público objetivo. Además, el evento debe ser tratado con una gran autenticidad, de forma que se convierta en un acto especial. “Un evento de estas características no puede estar esponsorizado, por ejemplo, por una gran número de socios, porque el lujo está patrocinado con la exclusividad”.

Para Carlos Serantes, “el lujo viene determinado bien porque la marca pertenezca al segmento, o bien porque los detalles se cuiden al más alto nivel”. Unos aspectos que, a juicio de Carlos Uceda, deben ser observados “con glamour y estilo”. Cuando a finales del pasado año fue inaugurada en Madrid la primera tienda de Miu Miu, la línea transgresora de la firma italiana Prada, los bombones que se sirvieron durante el cóctel fueron traídos ex profeso de la chocolatería milanesa Galli. Algo que, para el director de Globally, supone, sin duda, un gesto de cuidada distinción y finura, “porque bombones también se pueden comprar en España”.

Las grandes marcas de lujo suelen llevar un par de eventos al año en nuestro país. Según Susana Campuzano, lo habitual es hacer alguna acción coincidiendo con la presentación de una colección. Y puede ser desde una rueda de prensa hasta la invitación de clientes al acto. En las presentaciones a la prensa es fundamental hacer entrega del dossier que, en el caso de los bienes de lujo accesible, “suele ir acompañado del producto que se presenta”.

Campuzano considera la invitación al evento como algo de suma importancia. “En primer lugar, todo debe estar a punto y no fallar nada. En segundo lugar, deben asistir al acto al menos un 70% de los periodistas invitados. En tercer término, las presentaciones no deben sobrepasar una hora”.