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Comunicación estratégica y su contribución a la reputación

Por   /   18 noviembre, 2014  /   Sin Comentarios

Portada de Comunicación estratégicaAutor: Paul A. Argenti.
Editorial: LID Editorial Empresarial (Colección “Acción Empresarial”) 2014.

 

Como consecuencia de la urgente necesidad de todas las compañías del siglo XXI de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y su futuro (marca, reputación, etc.), “Comunicación estratégica y su contribución a la reputación”, adaptación al español, a la par que actualización, de “Corporate Communication”, del propio Paul A. Argenti, incide en que la función estratégica de la comunicación corporativa, así como la necesidad de ubicarla dentro de las organizaciones junto a áreas clave como la financiera, la de estrategia, la de recursos humanos o la de operaciones, es una tendencia imparable.

Y lo es buena medida porque el área de comunicación debe ser la encargada de gestionar -y hacerlo de forma integrada- todos los intangibles de más valor de una organización, que en definitiva en un mundo como el actual son los verdaderamente determinantes. La gestión corporativa hoy no puede limitarse solo a la parte financiera, sino que esta debe ser completada con indicadores no financieros como la reputación, la fortaleza de la marca, el compromiso de los empleados, la satisfacción de los clientes y la propensión a recomendar. Una labor de la comunicación que además es la encargada también de imponer esa “diferenciación” tan necesaria en un mercado tan global y con productos tan similares. Ergo una labor estratégica.

El profesor de Comunicación Corporativa de la prestigiosa Tuck School of Business (Darmouth) Paul A. Argenti, que por otra parte es uno de los referentes mundiales en cuestiones de consultoría estratégica, ofrece de esta manera un libro donde expone la inevitabilidad de la consideración estratégica de la comunicación (incluso debe ser la que realmente lidere el cambio en las organizaciones) y la necesidad de que se desarrolle integralmente.

Para ello facilita un texto donde explica cada uno de los pasos necesarios para implementar un enfoque estratégico y avanzado de la comunicación corporativa, que el autor denomina “sistema de comunicación integrado”.

En concreto, desarrolla un volumen dividido en un total de diez capítulos en los que va repartiendo todas las funciones que engloba precisamente la gestión integrada de la comunicación corporativa y que inicia con el destinado a describir los cambios experimentados por el entorno empresarial en el último siglo y su impacto en el papel de la comunicación corporativa y en la gestión de los cada vez más decisivos intangibles.

A continuación irá abordando sucesivamente cuestiones como la manera de desarrollar estrategias de comunicación corporativa, así como implantarlas de una forma que resulte eficaz; la organización y posicionamiento del departamento de comunicación y sus funciones; la importancia y gestión de la identidad e imagen, además de la reputación y la publicidad corporativa; la tarea en términos de responsabilidad empresarial; las relaciones con los medios de comunicación; la labor de comunicación interna; el rol del departamento en las relaciones con los inversores y también con el sector público; y finalmente, la actuación de la comunicación en momentos de crisis.

Todo ello se ejemplifica con casos de éxito y de buenas prácticas al respecto de grandes corporaciones de nuestro país, lo que constituye también una importante novedad en esta edición en español. En concreto, se desarrollan un total de 16 casos que ha protagonizado en su trayectoria firmas como Abertis, Agbar, Banco Santander, Bankinter, BBVA, CaixaBank, Corporate Excellence (Centre for Reputation Leadership), Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, Ferrovial, Gas Natural Fenosa, Iberdrola, Mapfre, Repsol y Telefónica.

De esta manera, permiten al lector aplicar a su propia organización los conocimientos y experiencias. De hecho, la obra se configura así como una guía práctica para ayudar a las organizaciones a poner en práctica estrategias avanzadas de comunicación integradas que les permitan diferenciarse de sus competidores y construir, gracias a su buena reputación, fuertes relaciones de confianza con sus clientes, empleados, inversores y con la sociedad en general.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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