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La comunicación corporativa, cada vez más estratégica en España y América Latina

Por   /   1 julio, 2015  /   Sin Comentarios

Tras diecinueve ediciones, la de este 2015 del “Anuario de la Comunicación”, publicación que todos los años edita la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y que cuenta con el patrocinio de Gas Natural Fenosa, Kantar Media, Marco de Comunicación y Mediaset, tiene por segunda vez consecutiva un carácter internacional, dedicándose de manera especial a recoger las tendencias de comunicación corporativa en España mediante el “Estado de la Comunicación 2015” (vuelve a ofrecer en cualquier caso también la guía actualizada de responsables de comunicación en nuestro país, con más de 3.000 contactos), y en América Latina, con el “Latin American Communication Monitor” (LCM). De hecho, por primera vez el documento será presentado también fuera de España, concretamente en México, Colombia, Argentina y Brasil.

Comunicación corporativa, de PixabayComo principales conclusiones de este estudio en nuestro país, para lo que se ha entrevistado a 213 profesionales de la comunicación, se destaca la tendencia al alza del papel comunicación corporativa: el 75% de los encuestados opina que la estrategia de comunicación contribuye “bastante” o “mucho” a la estrategia global de la compañía y más del 80% entiende que en los últimos cinco años la comunicación ha incrementado notablemente su importancia. Además, el 92,64% considera que la comunicación ha incrementado su importancia en el conjunto de la sociedad (otro 6% cree que la ha mantenido). Por otro lado, se evidencia el incremento de la dependencia del primer nivel ejecutivo de las empresas (en las organizaciones con un responsable de Comunicación, el 76% de ellos depende del primer nivel ejecutivo), aunque en este sentido crece también progresivamente el número de directores de Comunicación que participan siempre o de forma ocasional en el Comité de Dirección.

No obstante, lo cierto es que el presupuesto en comunicación de las empresas se ha reducido nada menos que en el 65% de los casos, se ha mantenido estable en el 20% y se ha incrementado en el 14%. De esta manera, el 27% solo dispone de hasta 50.000 euros de presupuesto en el departamento, mientras que otro 30% cuenta con entre 50.000 y 200.000, un 23% puede disponer de entre 200.000 y un 1.000.000 de euros y el 20% restante cuenta con más del millón de euros. Y en esa línea, a nivel retributivo, más del 53% de encuestados asegura contar con un salario superior a 50.000 euros brutos anuales. Por último, y como dato llamativo, se confirma que la externalización es la gran aliada de los dircoms, pues el 84,85% contratan agencias especializadas de forma habitual o esporádica para desarrollar acciones de comunicación.

En cuestión de la formación de los dircoms españoles, al margen de que se observa un incremento de licenciados en Periodismo de forma notable (un 49,35%, frente al 33% y 35% de 2005 y 2010, respectivamente), se duplica asimismo la formación superior de los dircoms (el 75% de los encuestados cuentan con un máster, doctorado o posgrado, por lo que la tendencia al alza es evidente). En cualquier caso, durante el último año, más del 90% de los directivos de Comunicación actualizaron sus conocimientos; y de ellos, más de la mitad, recibieron únicamente entre 1 y 50 horas de formación, mientras que cerca del 15% dedicaron entre 100 y 500, siendo las áreas más demandadas, de cara al futuro, entorno digital, comunicación de crisis y estrategia. Y es que visión estratégica, capacidad de comunicación, accesibilidad a los medios de comunicación, influencia en la dirección de la empresa y autoridad/liderazgo son, para los encuestados, las características más importantes que debe tener un director de Comunicación.

Sin embargo, los dircoms conocen la importancia de las redes sociales profesionales, por lo que prácticamente todos (un 96%) mantienen una actividad recurrente en ellas. Por último, y como dato llamativo, se confirma que la externalización es la gran aliada de los dircoms españoles, pues el 84,85% contratan agencias especializadas de forma habitual o esporádica para desarrollar acciones de comunicación.

En lo que respecta a Latinoamérica, donde se ha consultado a 803 profesionales en 18 países de la zona, los profesionales de gestión de la comunicación y relaciones públicas latinoamericanos se decantan mayoritariamente (80%) por los medios online a la hora de relacionarse con “stakeholders”, “gatekeepers” y audiencias. Y también mayoritariamente (95,6%) consideran que conectar las estrategias generales de la organización con las específicas de comunicación será el principal reto de cara a los próximos tres años.

No obstante, los comunicadores latinoamericanos son pesimistas con su salario y oportunidades de carrera: compensación salarial, acceso a cargos directivos, estatus y oportunidades de carrera favorecen a los hombres frente a las mujeres. Además, persiste el desconocimiento sobre el comportamiento de las audiencias en “social media”. Y, por otro lado, el estudio también pone de manifiesto que la profesionalización de las relaciones públicas y la gestión de la comunicación no han avanzado en América Latina en los últimos cinco años.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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