Cargando...
Estás aquí:  Inicio  >  Opinión  >  Gestión  >  Artículo actual

La importancia del “data” en la compra programática

Por   /   3 noviembre, 2016  /   Sin Comentarios

Por Adgravity, Compañía española especializada en análisis y gestión de “big data” en marketing y publicidad.

 

La aparición de la compra programática en el sector de la publicidad online ha supuesto una evolución en el modelo tradicional de compra. De hecho, este sistema publicitario suponía en España en 2013 un 16% aproximadamente de toda la publicidad digital, pero, Publicidad programada, de Pixabaysegún los últimos datos ofrecidos por la IAB, en 2015 las inversiones en compra programática crecieron hasta un 86,4%, esperándose que este modelo publicitario sustituya al tradicional de la publicidad en los próximos diez años.

La realidad es que la compra programática está viviendo un crecimiento exponencial que se debe al uso de las nuevas tecnologías, las cuales son capaces de relacionar en tiempo real a los actores principales de la compra y venta de publicidad online. Esta nueva manera de compra de impresiones implica aprovechar la potencia de los algoritmos para acceder de forma simultánea y en tiempo real a multitud de datos, con cientos de miles de opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que en cada momento está buscando el anunciante.

Al respecto, lo más importante para tener éxito en la compra programática es la combinación de una serie de elementos, como son la tecnología, que hace posible la compra del espacio publicitario, el modelo de puja o “real time bidding” y el “big data”; es decir, los millones de datos que se cruzan a través de los modelos de atribución que dan sentido al proceso de compra publicitaria, al aportar los diferentes criterios de puja.

De esta manera, como sistema automatizado de compra de impresiones, la compra programática sitúa al análisis del dato en el epicentro de cualquier estrategia publicitaria digital, ofreciendo con ello una publicidad personalizada en función del momento de entrega y a la persona a la cual se dirige.

En cualquier caso, en todos los procesos de personalización publicitaria es posible ejecutar un control de seguridad a través de herramientas de “brand safety” para proteger la marca de apariciones en “sites” de contenidos inapropiados, mediante herramientas de “fraud detection”, y así bloquear el tráfico o los “clicks” fraudulentos. Además, también es posible generar “black lists” con aquellas páginas que no resultan interesantes para mostrar una publicidad concreta o que directamente no convierten usuarios en ventas.

Lo cierto es que, en un mercado cada vez más multicanal y competitivo, es necesario contar con un sistema de atribución que destierre los errores del “plan de medios” y garantice un retorno de la inversión de todas las acciones.

Tomar decisiones en base al “last click” conlleva equivocaciones en el mejor de los casos y pérdidas económicas en el peor. Al respecto, un modelo de atribución como el que tenemos en Adgravity soluciona de forma efectiva esta cuestión, permitiendo identificar las combinaciones más eficientes de canales y soportes para cada una de las distintas fases del proceso de compra de los clientes. No hemos de olvidar que la evolución del “big data” está cumpliendo, e incluso superando, la Ley de Moore, que establece que aproximadamente cada dos años duplicamos la capacidad de procesamiento, de ahí que muchas empresas utilicen este modelo de atribución basado en redes neuronales para ayudar a las empresas a centrar su estrategia en el dato, con el ingente volumen de información que ello implica. Detrás de estas tecnologías de atribución hay todo un universo de “big data” que extiende sus ramas a lo digital y que nos abre la posibilidad de averiguar dónde empieza el camino de los consumidores o cuánto tardan en recorrerlo, y poder anticiparnos a sus necesidades personalizando su oferta, lo cual supone un gran valor para los anunciantes.

    Print       Email

Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *