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La necesaria revolución del comercio minorista

Por   /   16 abril, 2015  /   Sin Comentarios

Por Jacky Marolleau, Sales Director de Manhattan Associates, Multinacional especializada en soluciones para la cadena de suministro de tiendas y comercios.

 

Las elevadas expectativas del consumidor impulsarán poco a poco sin duda algunos de los mayores cambios en la industria del retail desde que el comercio electrónico despegó a principios de la década del 2000, marcando un punto de inflexión en el comportamiento de éste.

Comercio tradicional, de PixabayEn este mismo 2015, el consumo privado continuará creciendo, según el cuadro macro del Gobierno, aumentando un 2,1% respecto al 2014, el primer gran crecimiento después del desplome que sufrió en 2013. Y en este contexto, más de la mitad de los compradores (un 52,6% según la última encuesta realizada por Manhattan Associates) exigen servicios de entrega el mismo día, a la vez de que cada vez un mayor número (un 36%) quieren poder disponer de un servicio de “comprar y recoger”.

Sin embargo, lo cierto es que, desgraciadamente, algunas de estas demandas están vinculadas a una serie de nuevos servicios que muchos minoristas no ofrecen todavía. Y en ese sentido, hay al menos cinco áreas clave que los minoristas deben tener en cuenta para dar respuesta con garantías al mercado y emerger de manera rentable en 2016: potenciar al comerciante minorista, crear un único registro virtual de stocks, aprovechar los beneficios, estar abiertos a la innovación y poner cara a cada pedido.

La solución de estos problemas ayudará a los minoristas a fortalecer las relaciones con los clientes, impulsando a la vez su lealtad y los ingresos. Con el enfoque adecuado y el apoyo a la capacidad de los sistemas, ellos también podrán además proteger y mejorar sus márgenes.

1.- Cómo potenciar al minorista

Los clientes utilizan todos los canales de venta disponibles para comprar productos, y esperan la continuidad del servicio e información a través de ellos. Pero siempre que hay un problema, prefieren dirigirse a una tienda. “Traté de comprar esto online y no funcionó”. O, “Me dijeron que iba a tener esto hoy y no ha llegado”, etc. Cuando un minorista se enfrenta a este tipo de preguntas, está en condiciones de mejorar la situación o empeorarla, así que démosle las herramientas para que la mejore.

Por otro lado, muy pocos empleados en la tienda tienen control del inventario más allá de lo que ven en la propia tienda, o tampoco pueden acceder al historial de transacciones de compra y preferencias de los clientes. Pero una vez los sistemas “back-end” están conectados, realmente no es tan difícil dar acceso a esta información a los dependientes. Se puede hacer en un smartphone, tablet o en el ordenador central de la tienda; y esta información puede ayudar a responder a las preguntas de los clientes y ofrecer una resolución en el mismo momento en que se presenta una venta.

2.- Crear un único registro virtual de stock

Demasiados minoristas experimentarán el mal trago del falso “sin stock” o “agotado”. Y si los clientes no pueden comprar el inventario que está realmente disponible, todos pierden. Los pedidos tienen que cumplirse desde cualquier fuente de inventario, independientemente de su ubicación, pero la realidad es que el 40% de los minoristas aún tienen silos en el inventario.

Los productos deben ser rastreados durante todo su ciclo de vida, ya sea cuando estén en el almacén, en un camión o en el estante de la tienda. Y disponer de un registro completo del inventario combinado con un sistema de gestión de pedidos permite a las tiendas, almacenes, proveedores de servicios de logísticas y proveedores de fabricación trabajar en estrecha colaboración para conseguir que los productos lleguen a manos de los consumidores en el momento y lugar que sea conveniente para ellos y de una manera que también sea rentable para el negocio.

pueden aplicar procesos de toma de decisiones más sofisticados, niveles de servicio específicos de canal y umbrales de inventario. Por ejemplo, el stock y el inventario en tienda deben tenerse en cuenta a la hora de decidir si se hace un envío desde la tienda o no. De manera que los almacenes que dispongan de stock online como ítems individuales y almacenamiento de stock en palés deberían ser capaces de reasignarlo cuando hiciera falta para finalizar una venta.

3.- Aprovechar los beneficios

El proceso de devolución, posiblemente el mayor determinante de la rentabilidad de las ventas online, puede ser muy frustrante (a nadie le gusta perder una venta). Y todavía l es más cuando se pierde dos veces en un mismo producto.

El proceso de logística inversa puede llevar semanas desde la devolución del producto a la tienda hasta la disponibilidad para la reventa. Pero muchos de los productos comercializables se encuentran en la cadena de suministro inversa, invisible para el resto de la empresa. Durante este tiempo, mientras los clientes siguen demandando productos, se van perdiendo más y más ventas. Sin embargo, la disponibilidad de producto conduce a más ventas, y más ventas a precio total conducen a más beneficios.

De ahí que la idea de un único inventario y un sistema de gestión de pedidos basado en este inventario debería incluir también esta parte de la cadena de suministro, encargada de las devoluciones. Implementarlo es una forma adicional de ofrecer una venta que, de lo contrario, se podría haber perdido.

4.- Estar abierto a la innovación

Hace poco más de 20 años, la idea de comprar a través de Internet hubiera sido ridícula. Hoy en día, toda la industria lo ha conseguido, y ahora toca pensar en la próxima oportunidad.

Sin duda, aquellos que abrazaron el comercio electrónico y manejan eficazmente el omni-canal son los ganadores y han conseguido una importante ventaja competitiva. Y eso nos lleva a preguntarnos: ¿Qué viene ahora ?

La respuesta honesta es que “nadie lo sabe”. Pero la cuestión es que los futuros ganadores serán aquellas compañías que estén mejor posicionadas para capitalizar allí donde el desarrollo de la revolución del comercio nos lleve. Podría ser aprovechando el “big data” para analizar en tiempo real lo que está de moda en las redes sociales y crear ofertas o propuestas basadas en la ubicación y las tendencias; también podría ser una adopción masiva de soluciones que proporcionara al empleado la autonomía para tomar decisiones e impulsar relaciones con los clientes, las ventas y la rentabilidad; o también podría ser la introducción de más “concept stores”, o los nuevos puntos de recogida para hacer las entregas.

Todas estas estrategias serán cada vez más frecuentes a medida que el poder adquisitivo de la generación digital crezca, y desde luego que los minoristas tendrán que utilizar todas las herramientas que estén a su alcance para entrar en los nuevos canales de compra a medida que vayan apareciendo, y también hacerlos rentables. Adaptarse a los estilos de vida digitales de la generación del nuevo milenio será uno de los caminos al éxito durante este año.

Nadie puede estar seguro de lo qué depara el futuro para el sector del comercio minorista, pero la seguridad de saber dónde está tu stock y la capacidad de presentarlo, venderlo y entregarlo al cliente nunca va a cambiar. Lo que cambiará es el cómo. Por lo que los minoristas tienen que estar preparados, con una capacidad tecnológica moderna, flexible y en constante evolución.

5.- Poner cara a cada pedido

Centrarse en el cliente es el principal camino hacia el éxito en el entorno actual de venta al público. Los clientes tienen diversas opciones (tanto en disponibilidad como en precio) y es más difícil que nunca ganar y mantener su lealtad. Y en ese sentido, algunos minoristas pueden perderse en el reto de implantar nuevas iniciativas, y en consecuencia perder de vista al cliente al final.

No hay que olvidar que, dado que los consumidores se vuelven más y más sabios en tecnología, esperan tener toda la información a su alcance. Y por eso, los minoristas tendrán que actuar en nuevos canales, ofrecer más opciones de entrega y devoluciones y rendir cuentas de sus comunicaciones y su servicio al cliente.

Disponibilidad de stock significa que los clientes saben cuándo pueden comprar su producto. Así que una gama de diferentes opciones de entrega ofrecería la oportunidad de recibir el producto y adquirido de la forma más conveniente posible. Sin embargo, actualmente hay tantas cosas que giran alrededor del cliente que es muy importante hacer que el proceso y su experiencia de compra sean lo más agradable posible.

Establecer un proceso y creer que el trabajo ya está hecho es recurrente en los minoristas. No obstante, ¿qué pasa si alguien va a recoger un pedido en la tienda y tiene que hacer cola y esperar durante 40 minutos antes de poder recogerlo? Pues, sin duda, que ese cliente no va a volver a elegir la opción de comprar y pasar a recoger. Pero éste es sólo un ejemplo de cómo el servicio al cliente puede garantizar el éxito de nuevos procesos e iniciativas.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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