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Soluciones CCM, la opción para optimizar el marketing transpromocional

Por   /   18 junio, 2014  /   Sin Comentarios

Oscar Méndez, de CCMPor Oscar Méndez,  Experto en Soluciones CCM de Grupo CMC, firma de servicios profesionales.

 

La fidelización pasa por la comunicación. Eso sí, siempre que esta última se realice de la manera más adecuada, lo que implica  trasladar el mensaje correcto al cliente indicado en el momento pertinente y a través del canal más efectivo, es decir, aquel preferido por el cliente.

La atracción del cliente se ha convertido en una guerra permanente que alcanza niveles máximos de exigencia cuando se trata de retener y fidelizar a los clientes existentes. Esta aseveración es máxima para aquellas organizaciones a partir de cierto tamaño en las que las comunicaciones alcanzan volúmenes importantes: miles mensualmente. Pero dar cumplimiento a este imperativo resulta prácticamente imposible si no se dispone de las herramientas tecnológicas adecuadas.

Las grandes empresas que proveen servicios a un gran número de clientes (utilities, banca, seguros, telco, industria…) conocen bien este reto y desde hace años se esfuerzan por conseguir una gestión lo más eficaz y eficiente posible de estas comunicaciones. En la carrera, las grandes compañías han descubierto, en primer lugar, que el objetivo marcado solo puede alcanzarse integrando todas las áreas desde las cuales se envía información a los clientes, desde las áreas Financiero/Contable, Legal/Fiscal, Atención al Cliente, Comercial y, cada vez con más relevancia, Marketing.

En este escenario, las soluciones CCM (customer communications management), o de gestión de las comunicaciones con el cliente, se han convertido en una herramienta de carácter estratégico a tenor de su capacidad para integrar información de distintos departamentos, presentarla en el formato más adecuado para cada cliente y transmitirla, en base a una estrategia multicanal, a través de la vía o la combinación de canales (papel, fax, SMS, e-mail, Internet, etc.) de su preferencia.

Las soluciones CCM están disponibles en el mercado desde hace una década y, de hecho, ya son utilizadas por casi el 85% de las empresas del IBEX35 de los sectores antes mencionados, pero en los últimos años han experimentado una evolución más que notable que ha abierto la puerta a la revolución transpromocional. Este avance significa para las organizaciones aprovechar sus comunicaciones habituales con los clientes (facturas, información de consumo, extractos, histórico de uso, etc.) para incluir otro tipo de contenidos: información relevante de la compañía, promociones, ofertas complementarias, consejos asociados a sus servicios y productos, etc.

El potencial de estas herramientas también ha ganado enteros toda vez que la selección y composición de estos contenidos se aborda sobre la base de un proceso de segmentación de los clientes y su generación se realiza en formato digital, de manera que puede modificarse antes de su comunicación en función del canal elegido.

Los profesionales de marketing no han obviado el potencial de la revolución transpromo, lo cual es más que lógico teniendo en cuenta que su impacto es cuatro veces mayor al de otros tipos de publicidad enviada, sea postal o digitalmente.

Lo cierto es que son muchas las ventajas asociadas a la tecnología CCM: más allá de la racionalización de procesos derivada de la eliminación de etapas manuales, la centralización de las ediciones y la agilidad en la comunicación, estas soluciones permiten la composición automática y creación dinámica de documentos con elección de párrafos, texto libre, inserción de imágenes, etc., que proporcionan una edición clara y fácil comprensión. Unas funcionalidades que se traducen en una reducción de hasta el 75% las reclamaciones de los clientes y, lo que es igualmente clave: soportan el trabajo colaborativo facilitando la organización de los flujos de trabajo documental y los procesos de validación.

Relación con clientes, de Free DownloadAl estar desarrolladas para integrarse con los sistemas de gestión clave de las organizaciones (ERP, CRM, ECM, BPM, etc.), la información que se incorpora en estas comunicaciones puede ser todo lo completa que se desee, y este es el motivo por el cual las soluciones CCM emergen como un aliado clave para la gestión de las comunicaciones de grandes datos (big data) de los clientes.

Otro de los acicates detrás de la evolución de estas soluciones se encuentra en la necesidad de dar respuesta al nuevo escenario multicanal, pues la tecnología CCM posibilita la agrupación de documentos para uno o múltiples destinarios, así como su distribución a través del completo abanico de canales existentes (hasta 23 tipos de salida diferentes). Y todo ello en base a reglas de negocio previamente definidas y en función de las preferencias del cliente, con una agilidad sin precedentes que hace posible la composición de hasta 6.000 páginas por minuto, es decir, hasta 200 veces superior a la asociada al uso de las clásicas plantillas en Word o Excel.

Si consideramos, por otro lado, el progresivo avance de los canales digitales frente a otros canales tradicionales (fundamentalmente debido al incentivo del uso de los primeros o la penalización por el uso de papel en las empresas), las soluciones CCM vuelven a sobresalir al generar un gran ahorro de costes derivado tanto de la reducción de los gastos de envío, como de la existencia de un único repositorio central y la optimización del uso de plantillas dinámicas y multilenguaje.

No se pueden pasar por alto otras dos ventajas clave. Primero, que es posible una supervisión al detalle de las relaciones con los clientes, incluyendo el registro histórico de todas las interacciones y la trazabilidad de las acciones. Y en segundo lugar, que la protección del contenido de los documentos es total, garantizando así el cumplimiento de las exigencias legales.

Actualmente son tres las soluciones CCM que dominan este mercado: “Extream”, de HP; “DOC1”, de Pitney Bowes, y “BDOC”, de Business Document. Sin profundizar en ellas, las tres cumplen uno de los requisitos de partida para seducir a las empresas: un rápido retorno de la inversión. De acuerdo con los proyectos de implementación y explotación en modelo SaaS de estas aplicaciones en una veintena de grandes organizaciones, podemos afirmar que el ROI de estas soluciones se sitúa entre 2 y 4 años. Un motivo más para subirse al tren transpromocional.

Imagen cortesía de Scottchan / FreeDigitalPhotos.net

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Sobre el autor

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