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Hoja de ruta para la adopción del “big data”

Por   /   27 julio, 2016  /   Sin Comentarios

Por Agustí Amorós, Director de Desarrollo de Negocio para España de AIS Group, Consultora especializada en estrategia, finanzas y tecnología.

 

Según diferentes estudios, el 65% de las empresas condiciona su futuro a la adopción del “big data” y tiene previsto importantes inversiones a corto y medio plazo en la adopción de esta tecnología.

Sin embargo, acaparar datos no es “big data”. Se trata de convertir los datos en información, y ésta en conocimiento. Ruta al big data, de PixabayUn conocimiento que permite a las empresas descubrir los gustos y costumbres de los potenciales clientes para anticiparse a sus necesidades y adecuar la distribución, las campañas promocionales y la oferta comercial para asegurar el éxito. Y es que la ventaja principal del uso de “big data” radica en que proporciona un conocimiento total del cliente y el desafío es ser capaces de sacar el máximo partido a ese conocimiento para obtener una visión 360 grados de cada cliente, que nos permita llegar a él y conseguir aumentar las ventas.

El “big data” es un elemento clave y punto de partida de la tan comentada transformación digital. Aporta el conocimiento que permite entender la nueva realidad del mercado: la nueva forma de trabajar, viajar, vivir, emprender, adquirir, hacer deporte, desarrollar negocios, hacer política o gestionar y optimizar infraestructuras.

Por ello, y con el fin de ayudar a las empresas a desarrollar proyectos de “big data” orientados al éxito, hemos definido una “hoja de ruta” que incluye una serie de pasos y requisitos imprescindibles para que el “big data” responda a las expectativas creadas.

Hoja de ruta hacia el “big data”

Para que un proyecto de “big data” lo sea realmente, debe contemplar y resolver siete elementos clave, el primero de los cuales tiene que ver con la calidad de los datos. El “big data” se caracteriza principalmente por la enorme cantidad de datos a la que tenemos acceso hoy. Sin embargo, no hay que ofuscarse en recoger datos y más datos (síndrome de Diógenes), porque lo relevante es su calidad, por encima de la cantidad.

El siguiente requisito es el “data governance”. A menudo, en las empresas existen distintas bases de datos o herramientas de gestión según el departamento del que se trate. Lo ideal es centralizar la estrategia de datos de toda la organización para poder garantizar la calidad de la información, facilitar su mantenimiento y homogenizar su procesamiento y validación.

El paso inmediato es discriminar la información de valor. Hay que tener claros los objetivos que se quieren lograr para seleccionar los datos que verdaderamente aportan información de valor, vinculada a consecución de los objetivos comerciales.

Muchas empresas basan sus estrategias comerciales o de marketing en bases de datos nominales, lo que nos ofrece una visión muy parcial del conjunto del target. Hay que tener en cuenta que, por nombre, no se llega a todo el mundo, pues no todo el mundo está en la lista; pero la aproximación y caracterización geográfica ofrece conocimiento de la totalidad del mercado. Por eso hay que aprovechar el eje geográfico. Se trata de saber cómo son las familias que residen en una determinada zona, cuántas hay de cada tipo, cuánto ganan, cuánto gastan y en qué. Esta información (vinculada al geomarketing) aporta un enorme valor a la hora de poner en marcha estrategias comerciales y dirigirlas con precisión al público objetivo, en lugar de realizar grandes campañas masivas e indiscriminadas.

Es verdad que toda la información disponible es oro para lograr la captación y fidelización de los clientes, pero esa información es realmente útil cuando la usamos para construir modelos predictivos que nos calculen aspectos como la propensión de compra, la previsión de abandono (“churn”), o nos ayuden a definir estrategias de “cross selling” (venta cruzada de productos). Estos modelos son los que verdaderamente pueden suponer un salto cualitativo a la hora de aumentar las ventas.

Una vez obtenida, discriminada y modelizada esa información de alto valor añadido, el siguiente paso es desarrollar estrategias multicanal. El acceso al público objetivo hoy tiene un componente multicanal, y hay que tener muy presente esta realidad para identificar a través de qué canal o canales establecemos comunicaciones con cada tipo de cliente o segmento de interés.

Toda estrategia de “big data” orientada al éxito debe incluir además el análisis de los resultados. La medición y el monitoreo tiene que realizarse constantemente para ajustar estrategias, modelos y mantener la calidad de los datos. A partir de ese análisis, habrá que extraer conclusiones. Porque el objetivo final ha de ser el de diseñar estrategias que permitan tomar decisiones acordes con los objetivos marcados y el conocimiento extraído de nuestros clientes.

Lo cierto es que el “big data” aplicado al “customer intelligence” debe ofrecer una aproximación con la que conseguir el máximo provecho, y una de la claves para eso está en apoyarse en información geográfica. La misma nos proporciona un mayor conocimiento de la totalidad del mercado, pues no se limita a una información parcial sobre un grupo de clientes o de personas que aparecen en listas comerciales, sino que nos ofrece información sobre la totalidad.

La realidad es que a cada tipología de hogar se le puede asignar indicadores como una renta media probable, perfiles de gasto en las principales partidas de la cesta de la compra, el valor de su vivienda… Además, se puede caracterizar la zona de residencia con otros indicadores como la tasa de desempleo. Así pues, el conocimiento que se obtiene del cliente es amplísimo. De esta manera, las empresas pueden concentrar esfuerzos donde hay potencial, tomar las mejores decisiones en cuanto a lanzamiento o distribución de productos, puesta en marcha de campañas de marketing, fijación de objetivos comerciales, etc. Todo ello sobre una base sólida y fiable que les permitirá ser más eficaces, ayudándoles a incrementar beneficios y reducir costes.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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