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Claves para ser un “market-makers” del sector asegurador español

Por   /   28 enero, 2016  /   Sin Comentarios

José Luis Cortina, de NeovantasPor José Luis Cortina, Presidente de Neovantas, Consultora especializada en dirección y orientación a resultados.

 

El sector asegurador español se enfrenta a importantes retos debido a la implantación de “Solvencia II”, a lo que se une demás la presión que los bajos tipos de interés actuales ejercen en el diseño de productos competitivos como, por ejemplo, en la rama de seguros de vida. En este entorno, teniendo además en cuenta los coletazos de la crisis económica, no es de extrañar que el sector haya caído por volumen de primas un 4,95% de 2011 a cierre de 2014, según datos de la Fundación Mapfre.

Sin embargo, pese a lo crudo de la situación, el mercado de seguros español ofrece una importante oportunidad. Tanto es así que el volumen de primas en este mercado se situó en 55.486 millones de euros en 2014, suponiendo un 5,2% del PIB y una tasa de venta de 1.584 euros/habitante. Unas cifras que contrastan con las de los países de la Unión Europea, que se sitúan en un volumen de primas del 7,5% del PIB y 2.964 euros/habitante. De manera que, de cerrarse paulatinamente estos «gaps», con el apoyo adicional de la recuperación económica, y alcanzarse a países comparables con España, el sector tendría una oportunidad de 17.000 millones de euros anuales agregando los ramos de Vida y No Vida.

Pero ¿cómo pueden las aseguradoras transformar esta oportunidad en una realidad tangible? En ese sentido, cinco claves marcarán sin duda el éxito comercial en esta labor de “market-making”.

La primera es concienciación. Educar y asesorar al cliente financieramente levantará su necesidad de protección y su posterior “compra de tranquilidad”, dado que el nivel de concienciación es muy bajo, particularmente en el mercado español. Tanto es así que, según un estudio realizado por el Instituto para la Protección Familiar, 1 de cada 4 hogares asegura no dedicar nada de tiempo a planificar su futuro económico y nada menos que el 49,1% de las familias españolas no toma medidas de protección económica familiar.

En segundo lugar está el enfoque cliente. El sector ya no puede confiar en palancas de corto plazo en su labor de captación y fidelización. En su lugar, las entidades deben ubicar al cliente en el centro de su modelo de negocio, adaptándose a sus preferencias y necesidades con el objetivo de mantener su ventaja competitiva en el mercado. Este enfoque cliente parte de una concienciación sólida, pasa por el conocimiento profundo de las necesidades del cliente para el diseño de productos y atención personalizados, y termina con la excelencia en la experiencia de cliente.

Como tercera clave está la omnicanalidad. La estrategia de distribución tiene dos dimensiones principales a las que las entidades del seguro han de prestar total atención: física y virtual.

En el primer eje, la talla de la presencia física es trascendente, dado que es el canal con mayor grado de interacción con el cliente y el que presenta un mayor potencial de refuerzo de la relación a largo plazo con él; es por ello que la presencia física propia ha de fortalecerse mediante la selección de partners estratégicos de distribución que otorguen esta presencia física. En esa línea, la fuerte apuesta de la Banca por la venta cruzada y vinculación, a través de productos como los seguros, es la oportunidad perfecta para el sector, por lo que la actividad conjunta banca-seguros está cobrando cada vez más fuerza en el sector.

Respecto al segundo eje, una sólida posición digital es clave en la distribución. En este sentido, la optimización del diseño de canal online (web, etc.) para alcanzar la máxima conversión de usuarios en clientes es de vital importancia. Además, para entidades del seguro directo, la actividad comercial telefónica proactiva resulta esencial. Incluso para el resto de aseguradoras, el canal no presencial ha de reforzarse con un soporte del canal telefónico y escrito (chat, email) que ofrezca un servicio al cliente de calidad para afianzar su relación con la entidad y contribuya a su fidelización.

El cuarto aspecto importante es el discurso comercial, para lo que es vital el dominio de técnicas de venta efectivas en todas las fases del proceso comercial. Asegurados, de PixabayConcretamente, la preparación de una oferta personalizada al cliente, en la que los gestores habrán de preparar una oferta que se adapte a las necesidades específicas del cliente, así como conocer los momentos óptimos para iniciar una conversación sobre protección y/o previsión y cómo abordarla, será clave para maximizar el éxito de las ventas. De hecho, en una conversación comercial, pueden ser muchas las barreras que surjan, como pueden ser el desconocimiento del producto por parte del cliente o de las necesidades reales de protección, etc.; y para superar las mismas con éxito, será esencial el conocimiento profundo del producto y el uso de inteligencia emocional que permita conectar y empatizar con el cliente.

Y por último y en quinto lugar, un punto fundamental es la experiencia de cliente. Una experiencia negativa en el servicio es el primer motivo de abandono de una compañía de seguros. De esta forma, la calidad en el servicio al cliente marcará la diferencia entre el que está fidelizado o aquel que tendrá más predisposición a abandonar una entidad. Además, en un entorno de omnicanalidad en el que el cliente interactuará por distintas vías con la entidad, el gestor multicanal cobrará especial importancia. Esta figura de atención será en muchos casos la única que atenderá al cliente en medios no presenciales (teléfono, correo electrónico, etc.) y tendrá un impacto notable en la percepción del cliente.

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Sobre el autor

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