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Andrés de España, Fundador y CEO de 3dids.com: “El mercado laboral demanda competencias digitales híbridas”

Por   /   29 mayo, 2015  /   Sin Comentarios

Por Pedro A. Muñoz.

 

Desde muy niño le fascinaron las soluciones y posibilidades que la informática ofrecía para crear juegos y ayudar a solucionar problemas diversos, de modo que, mientras cursaba bachillerato, Andrés de España decidió que lo suyo sería la ingeniería informática. “Vislumbré un futuro sin fin con esa formidable herramienta que permitía ir más allá de lo puramente tecnológico”, recuerda. “Así es que, llegado el momento de iniciar mi educación superior, tuve claro que debería buscar un centro en el que lograse la mejor formación posible. Y ése fue la escuela de Skövde en Gotemburgo (Suecia), donde cursé dos fructíferos años”.

Andrés de España dos, de 3dids.comLo cierto es que fue fundamental su educación en un país altamente industrializado como Suecia, “que desarrolla modelos de negocio por todo el mundo, dispone de gente con mucha capacidad de inventiva y resolución y donde los profesores te inculcan la importancia del ejercicio personal de autocrítica, además de incentivar el espíritu de superación y fomentar la inventiva. Así, determinadas pautas de comportamiento marcaron mi paso por aquel centro, como insistir en la orientación a resultados, el medir temas y objetivos, etc.; demostrar las cosas. Y como fondo, buscar y premiar el trabajo bien hecho, un principio que jamás he abandonado”.

Vuelto a España, Andrés acabó su carrera en la Universidad de Alicante y durante dos semanas (tan solo dos) trabajó como consultor analista, al cabo de las cuales se despidió. Como le aburría corregir errores, ingresó como profesor asociado en la Universidad Miguel Hernández, al tiempo que optaba por una plaza en el proyecto europeo “Alicante Emprende”, para trabajar como asesor tecnológico en la creación de empresas en el mundo digital. “Ahí aprendí todo lo que se debe saber para crear empresas”, recuerda. De hecho, “en el marco de este proyecto europeo creé mi empresa 3dids.com, que ansiaba montar desde que regresé de mi carrera: una empresa en la que potenciase y desarrollase mis ideas, pero sin límites, además de crear equipos y generar proyectos.

3dids.com, una empresa especializada en servicios digitales y “una empresa con planteamientos vanguardistas que me iba a permitir dar vida a todos los modelos de negocio que tenía en la cabeza y mis estrategias de marketing online”. Y empresa que, por otra parte, sólo necesitaba un ordenador y muchos cerebros centrados en el desarrollo de diversos objetivos.

“Disfruto creando y ejecutando soluciones para los proyectos a los que me enfrento, para que ideas y negocios sean altamente rentables. Pero no olvidemos que gestionar es algo que se aprende. Y cuando digo que aprendí todo lo necesario para crear la empresa, quiero decir exactamente eso. Y es que crear una empresa no es solo fundar una compañía grande y que funcione, sino que hacerla grande y proyectarla exige tiempo y experiencia, sobre todo a nivel de gestión. Y así trabajamos nosotros con nuestras empresas clientes, y las transformamos, pero no sólo como se relacionan con el medio actual, sino que también transformamos su estructura laboral. Cambiamos sus procesos internos y creamos perfiles nuevos que tienen que ver con la tecnología.

– P.A.M: ¿Pero la sociedad actual sabe cómo utilizar esas herramientas?

– A.d.E: “Vivimos en un mundo lleno de mini-oportunidades de corta vida que funcionan, sí, pero probablemente dentro de dos meses dejarán de hacerlo. En el mercado existe una enorme y constante inquietud entre la gente por probar y experimentar muchas cosas, y eso es bueno. Aunque todo esto exige tiempo, al final tenemos un modelo y un formato con el que sabemos cómo empezar y acabar cosas de modo que generen valor, rentabilidad y negocio. Eso es lo fundamental. Nosotros tenemos en claro un hecho: el 99% de las cosas están por hacer. Es ahora cuando Google empieza a hacer su negocio, ya que hasta el momento la sociedad no ha utilizado a fondo ni ha rentabilizado la capacidad de estas tecnologías. Las estadísticas hablan solas: entre las empresas actualmente con comercio, sólo un 30% vende y factura online. ¿Y el 70% restante?”

– P.A.M: ¿Y ha incorporado usted todos estos valores y conceptos a 3.dids.com?

– A.d.E: “Así es. Emprendemos y ponemos a punto desarrollos, tanto propios como de clientes vinculados a proyectos tecnológicos, lo que exige también labores de asesoramiento y proyección estratégica. Esto nos ha llevado a dirigir equipos de 25 personas para la obtención de resultados óptimos en proyectos de I+D (sobre todo en el ámbito de tecnologías de Internet). Como es obvio, la mayoría de estos negocios están vinculados a generar ventas, rentabilidad… Asimismo, realizamos labores de gerencia y dirección de marketing para difundir al espectro de empresas jurídicas las ventajas de utilizar la Red como medio pericial de alta rentabilidad. Hemos creado una red con más de 40 peritos en toda España que dan servicios de peritaje de forma segmentada según la especialización de los mismos”.

– P.A.M: Un ámbito en el que sus muchos cerebros forman parte de un sólido equipo

– A.d.E: “Al crear 3dids.com, quisimos que, cuando alguien se licenciase o bien estuviese en otra empresa, sintiese el real deseo de trabajar con nosotros. Pero no solo por motivos económicos, ya que la mayoría de la gente no lo hace solo por eso, sino que también busca su realización personal. Cuando se enteran de que, por haber sido capaces de crear e impulsar elementos de innovación, de motivación y de servicios, tienen aquí grandes posibilidades, llaman a nuestra puerta. Somos muy dados a generar nuevos servicios en equipo, gracias a nuestros “brain storming” internos; así logramos saber qué es lo que el cliente va demandando, detectamos las tecnologías que vienen, etc. Y si constatamos que dentro de seis meses se pondrá en el mercado una nueva tecnología en cuya rama marcamos tendencia, la revisamos a fondo, creamos el servicio e intentamos comercializarlo”.

– P.A.M: Supongo que con esos planteamientos su departamento de prospectiva tiene que trabajar intensivamente en lo que significa proyectarse con sentido vanguardista. ¿Qué pasos dan al respecto?

– A.d.E: “Así es, pero porque vivimos en tiempo real y nos apoyamos en dos elementos básicos: venta y fidelización de nuestros clientes. Para comercializar un producto, no basta sólo con que se introduzcan en una página o tienda online y lo adquieran. No. Vender es captar un cliente, captar un alumno y, por supuesto, captar la venta de un producto. Y fidelizar es aún más interesante: es conseguir que alguien que te compra te compre mucho más. ¿Entonces, cuál es la clave real de por qué tenemos una perspectiva fantástica? Pues es porque tenemos una serie de empresas clientes (más de 45 en tiempo real) vendiendo todos los días y captando clientes, captando alumnos, detectando sus necesidades y preferencias. Sus grados de satisfacción sólo los conocemos si trabajamos en tiempo real. Y así puedes hacer las proyecciones que consideres necesarias”.

– P.A.M: Veamos otro tema. Entre sus proyectos plantea la expansión en México, un gran mercado en el que las empresas de servicios estadounidenses no dejarán escapar sus posibilidades.

– A.d.E: “¿Quiere saber cómo haremos negocios allí? Bien. Efectivamente, están influenciados por Estados Unidos en determinadas zonas, como por ejemplo la compra online, por lo que nos hemos planteado cuidadosamente qué pasos dar. Así que partimos de la base de que ya contamos con un socio mexicano que nos introduce en ese mercado a nivel cultural y de logística. Como somos una empresa de servicios, buscamos y encontramos entornos parecidos al nuestro en los que poder reproducir la estrategia desarrollada en España con una adaptación cultural. Tenga en cuenta que México es uno de los mayores fabricantes de textil, de calzado… sectores generadores de marcas que nos interesan, ya que uno de nuestros perfiles más potentes de clientes son los de modas y retail. De modo que tenemos claro cuál será el protocolo a seguir, es decir, desde que conocemos una marca hasta que la hacemos facturar 10 millones de euros online, sabemos cuáles son los pasos a dar. Digamos que lo único que buscamos es otro campo de fútbol donde jugar, que sea parecido, pero sin los condicionantes que tenemos aquí. Al final, lo que vamos a hacer es clonar nuestra oficina comercial en México en determinados servicios y perfiles”.

– P.A.M: ¿Qué opina de los estudios y análisis de mercado a futuro que aparecen cada cierto tiempo en España?

– A.d.E: “Supongo que cada uno verá sus perspectivas orientadas a las variables que más o menos le interesen. Pero desde nuestro punto de vista hay tres datos fundamentales que marcarán por donde discurrirá el futuro a nivel online (comercio electrónico, negocio, etc.) y sabemos que el futuro es de las tablets y de los móviles, con lo que el ordenador de sobremesa desaparecerá. Por otra parte, los sectores actualmente en auge (turismo, viajes, moda,etc.) seguirán funcionando, y muy bien. ¿Quién se iba a imaginar que la moda triunfaría en Internet, cuando se piensa que `hay que probarse´ la ropa. ¿Quién previó que el sector de la moda movería las cifras y datos que mueve actualmente? Lo cierto es que la diferencia entre un viaje y la moda estriba en que un viaje es un servicio que pagas y tienes unas expectativas previas, pero la moda es un proyecto que percibes y cuyos productos tienes que probar. Si con ese producto, que es el más difícil de posicionar, te sitúas en el mercado, el resto seguirá el camino de la masificación. ¿Perspectivas? Pues es un área que continuará creciendo y muchísimo. De hecho, la mayoría de las empresas de retail tienen problemas con sus cadenas de tiendas porque no funcionan bien, no recambian al ritmo necesario… Si hablas con directores de marcas, dirán que las tiendas son muy difíciles de rentabilizar. En cambio, el crecimiento online es brutal”.

– P.A.M: ¿Y la tercera área?

– A.d.E: “Es la internacionalización total. Los chinos venden en España, los australianos venden en España, se introducen más y más. Y así, con la cantidad de ofertas internacionales existentes, si no espabilamos, no tendremos mucho que hacer, porque se trata de un panorama que varía a diario. Nosotros trabajamos con empresas chinas que compran marcas españolas para desarrollar estrategias de marketing en España. Fabrican allí y las traen acá. Es más, tenemos empresas chinas que compran marcas europeas y que se van a China, fabrican en China pero venden como si fueran europeas. Grandes cadenas de marcas, en China, funcionan con grandes volúmenes”.

– P.A.M: Como fondo, la marca…

– A.d.E: “En este ámbito, sí; jamás desaparecerá. En nuestra estrategia, la llamamos marketing branding, ya que tenemos claro cómo funciona el consumidor de Internet. La sorpresa es que éste, al que llamamos consumidor, es una persona, no es un usuario. Las palabras usuario, registro, inscripción, claves, login… todo eso, son palabras inventadas por el marketing, pero al final todos son personas, compran igual que en la vida real. Y en la vida real compran por tres motivos: marca, producto y precio. Si la marca les convence, el producto se necesita y tienen el dinero, compran. Si cualquiera de esa cosas falla, no compran. Por eso, al trabajar con nuestros clientes, tratamos de desarrollar una estrategia de marca. Cuanto más desarrolles la marca, más la difundas, más la repitas entre los consumidores, más posibilidades tendrás de que, cuando busquen un producto que tienes y tenga el dinero, acabarán comprándotelo a ti”.

– P.A.M: ¿Cómo se lo plantean?

– A.d.E: “Utilizamos todos los medios online a nivel publicitario. Aplicamos un sistema que se llama `tracking´ y que consiste en un seguimiento de la gente que entra en nuestra página web a través de cookies y ser capaces así de anunciarnos donde ellos van. Al mismo tiempo, empleamos técnicas de neuromarketing para conseguir que el cliente active su proceso, su deseo de compra. De este modo, las técnicas de neuromarketing nos permiten comprender algo básico para nuestro arranque, como es saber cómo funciona el cerebro humano a la hora de comprar”.

– P.A.M: ¿Y cómo lo hace? ¿Hasta qué punto es fiable?

– A.d.E: “Funciona a través de un estímulo que le hace realizar un trabajo y, finalmente, al acabarlo y comprobar que lo ha hecho, recibe una recompensa. Eso produce placer, y el placer es aditivo. Las técnicas de neuromarketing, apoyándose en su modelo, logran tener claro cómo funciona, ya que al final es como una máquina: se cansa, se calienta, se sobrecalienta en determinadas condiciones, cuando no entiende algo, cuando no ve el orden, cuando no lo entiende a nivel visual por el contraste, o cuando tarda mucho en terminar una tarea. Ahora bien, ¿qué pasa si entre esos tres elementos el cerebro se bloquea o deja de hacer la primera tarea? Pues si le he incentivado visualmente para que haga algo en concreto, y ese trabajo le genera las reacciones que he planteado anteriormente, no tiene contraste y tarda en hacerlo, deja de hacer el trabajo y no compra. Pero si, dentro de esa dinámica, soy capaz de establecer cosas como que mis diseños tengan un buen contraste, fotos bonitas y contextualizadas, y generan ansia de investigación antes del inicio de la venta, y sobre todo al final de todo proceso, dejarle claro al cliente que ha hecho la tarea, aunque parezca mentira, genera la sensación final de recompensa.

Así, utilizando estas técnicas de neuromarketing, existen puntos diferentes en los cuales, a la hora de comprar en Internet o la hora de decidirme a comprar en una tienda, está presente dentro de nuestro subconsciente. Es muchísimo más aplicable. Digamos que, en la vida real, en neuromarketing existen a nivel comercial, dependiendo de preferencias o atracciones que ves en determinados sitios a nivel, color, altura de determinadas cosas porque el ser humano funciona así”.

– P.A.M: Otro tema interesante: los MBAs. Muchos especialistas, como Josh Kaufman, se están replanteando un poco su papel real en este escenario. ¿Se están quedando un poco retrasados con los consiguientes perjuicios para sus alumnos?

– A.d.E: “Los MBA están orientados prácticamente hacia el caso, y desde luego la casuística forma parte de una metodología clásica de los mismos. Y como nuestra empresa ha innovado, dentro del proceso de modificación del programa de MBA de varias escuelas de negocios, nos consideran como un foco de innovación a la hora de detectar las demandas de estudiantes y de un público objetivo. Esta tendencia, denomina `learn by doing it (aprende haciendo), está cambiando algunas cosas. Lo cierto es que tienes que plantear un proyecto, y si no lo vives, es imposible que lo puedas solucionar adecuadamente.

Andrés de España, de 3dids.comCasi todos los MBA están orientados a crear proyectos o crear programas, en los que haya un problema detrás. ¿Por qué sucede eso? ¿Por qué en digital los proyectos son cambiantes? ¿Cómo reúno yo esto, de determinada forma en tal empresa?. Son muchos los interrogantes, porque resulta que ahora los medios son diferentes, las formas son diferentes y hay cosas que antes resolvías de una forma y ahora es imposible que se resuelvan de la misma manera. Con lo cual, el MBA digital ya es una tendencia orientada al `learn by doing it´”.

– P.A.M: ¿Y en general, cómo reciben esta tendencia en las escuelas de negocio que trata?

– A.d.E: “Cuando la gente termina su carrera es cuando comprueba que no tiene trabajo. Una gran diferencia con la situación de hace dos décadas, cuando quien cursaba un MBA sabía que tendría trabajo nada más terminar. Ahora, como sabe que no lo tendrá, debe planteárselo de otra forma. Así, empiezan a ver que otras escuelas de negocios están ofreciendo ese abanico de productos y servicios, prácticos y muy pragmáticos, para desarrollarse; y que las escuelas más antiguas o tradicionales están creando muchos mini-programas para intentar actualizarse y funcionar.

Como nuestra empresa trabaja con varias escuelas de negocios, y es complicado que algunas se puedan adaptar a los procesos de `learn by doing it´ por los tiempos y por las formas que exigen, y que además se necesita el talento, hay que buscarlo en las universidades, estableciendo procesos de formación brutales, con `learn by doing it´, con proyectos reales. Es cierto que estamos muy cotizados y nos llegan muchísimos curriculums; incluso hay que gente que ha logrado ingresar después de tres años de intentarlo. Nos interesa, y halaga mucho, pero es cierto que los MBAs tienen que orientarse hacia el `learn by doing it´”.

– P.A.M: Sobre las competencias digitales de la gente joven. Francisco Ruiz, director de Políticas Públicas y Relaciones Internacionales de Google España y Portugal, ha dicho que “los jóvenes no tienen las competencias digitales que demanda el mercado laboral”.

– A.d.E: “Habría que puntualizar que, incluso las competencias digitales que demanda el mercado laboral, son competencias híbridas. Un economista debe saber de “adware” (cualquier programa que automáticamente muestra publicidad web al usuario durante su instalación o durante su uso para generar lucro a sus autores) y de “Google”, pero al mismo tiempo saber de relaciones sociales y de comunicación. Pero esos perfiles no existen en la Universidades, no existen en los centros de formación, y cada vez más te encuentras perfiles de altos directivos de empresas tecnológicas que son antropólogos, psicólogos, historiadores… De modo que descubres gente que está dentro de perfiles altos de tecnología y que pertenecen a otras carreras. Conclusión: uno debe componer y administrar su propia carrera, y no fiarse solamente de un título, hasta el punto que su título esté acompañado por conocimientos de ciencias, de historia, de economía, etc., e incluso que está especializado en fuentes tipográficas. Por ello, decimos que creemos en los híbridos y, si se forman entre nosotros, mejor. Por ejemplo, dentro de los perfiles de la empresa, contamos con publicistas, ingenieros informáticos, ingenieros de multimedia, matemáticos, algún economista también, etc. Y trabajan en un entorno muy horizontal, en el que no hay directores y sí hay responsables. Eso es muy importante”.

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Sobre el autor

Tras casi 35 años posicionada como la principal revista económica especializada en gestión y management, y habida cuenta de los nuevos modos y necesidades de sus habituales lectores (directivos, emprendedores y empresarios en un 90% de los casos), NUEVA EMPRESA lleva apostando desde principios de 2009 por el mercado digital, convirtiendo la Web en el principal punto de nuestra estrategia, dejando la edición en papel exclusivamente destinada a números especiales sin una periodicidad estipulada.

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